brinmax

Кто такой лояльный клиент?

Автор: Юлия Федотова

«Шеф-редактор блога GetGoodRank, веб-аналитик, блоггер.
Кто такой лояльный клиент и что отличает обычного покупателя от лояльного? Рассматриваем этапы становления лояльности и причины, почему клиенты уходят к конкурентам»

Оптимизаторы неустанно работают над качеством интерфейса и пользовательского опыта, учитывают поведение пользователей на сайте и данные, предоставляемые поисковыми системами. Но пользователи не конвертируются:

пользователи заходят, смотрят, читают, мысленно говорят вам спасибо и покидают сайт. Некоторые навсегда.

Сегодня рассказываем, как превратить разового посетителя в лояльного клиента.

В этом выпуске:

• Кто такой лояльный клиент
• Почему пользователи отдают предпочтение конкурентам
• Как превратить залетного посетителя в постоянного клиента?

Кто такой лояльный клиент

Давайте разберемся в понятиях. Кто такой лояльный клиент и чем он отличается от остальных.

Не существует четких критериев для измерения лояльности клиента. Маркетологи дают следующее определение:

Лояльный клиент — покупатель, совершивший больше покупок, чем среднестатистический клиент. Такой потребитель совершает покупки чаще, пользуется дополнительными услугами. Влияние конкурентов на лояльных клиентов значительно ниже. Лояльные пользователи становятся рекомендателями вашего бренда в своих кругах. Таких клиентов часто называют адвокатами бренда.

Отличительный признак – лояльные пользователи способны жертвовать чем-то для получения товаров и услуг неизменно высокого качества от проверенного поставщика: покупать по более высокой цене, терпеть перебои в поставках и т.п.

• Лояльные клиенты тратят больше остальных (более высоки средний чек)
• Адвокаты бренда реанимируют репутацию бизнеса, парируя негативные единичные отзывы. Мы уже рассказывали о негативных отзывах и что с ними делать.
• Становятся источниками трафика — лояльные пользователи рекомендуют компанию родным и знакомым. Создается эффект сарафанного радио.
• Становятся лакмусовыми бумажками — более охотно соглашаются попробовать новую услугу, товар, дать честный отклик.

5 ступеней становления лояльного клиента:

Первый визит

Только выбирает поставщика товаров, не имеет намерения покупать здесь и сейчас, определяет, надежный ли поставщик, можно ли доверять сайту, проверяет удобство сервиса (оплата, доставка, стоимость дополнительных услуг), изучает ассортимент. По этим же критериям асессоры GetGoodRank оценивают сайты.

Вероятность конверсии: низкая. Пользователь может отреагировать на спец.предложение, акции, скидку на первую покупку.

Разовый клиент

Совершил единственную покупку на сайте. Редко реагирует на письма и сообщения, не обновляет контактные данные. Неохотно идет на контакт.

Вероятность повторной покупки:

низкая.

Вернувшийся клиент

Покупатель, который пришел за повторной покупкой.

Вероятность покупки: на 27% выше, чем при первом знакомстве с сайтом. Покупатель уже знаком с продавцом, испробовал сервис, убедился в качестве товаров и услуг, надежности сервиса.

Возвращающийся клиент 

Покупатель со сформировавшейся потребностью в товарах и услугах и выбравший ваш сайт в качестве проверенного поставщика услуг. Но еще рассматривает конкурентов.

Вероятность покупки: на 45% выше, чем при первичном визите.

Лояльный клиент

Покупатель, в действиях которого просматривается тенденция — некая регулярность обращений.

Вероятность покупки:

на 54% выше, чем при первичном знакомстве с сайтом.

Почему пользователи выбирают конкурентов

Бизнесу известны сотни причин, почему пользователи отдают предпочтение конкурентам. Перечислим наиболее важные факторы:

• бесплатная доставка влияет на решение 49% онлайн-покупателей
• возможность возврата влияет на 35% покупателей
• 33% пользователей выберут сайт, на котором есть настоящие отзывы клиентов
• 24% пользователей обращают внимание на простоту заказа
• 80% покупателей уйдут к конкурентам из-за высокой цены
• 54% пользователей учитывают скорость доставки
• 45% пользователей отдают предпочтение магазинам с точками самовывоза в их городе

Расскажу о личных предпочтениях:

• мне нужен товар здесь и сейчас — товар в наличии — более важный фактор, чем цена. Я больше готова переплатить, чем ждать.

• гарантия и возврат — безоговорочно отдам предпочтение тому продавцу, который дает простую и понятную гарантию: есть возможность вернуть товар в течение 14 дней, замена при наличии брака. Важно, чтобы гарантия работала здесь и сейчас, а не через 45 дней после проведения экспертизы и выявления причины дефекта или поломки.

• наличие клиентской поддержки и постпродажное обслуживание — отношение компании к клиенту определяет мою лояльность. Если бренд всячески содействует клиенту, это укрепляет мою привязанность и верность.

• отзывы пользователей действуют на меня намного меньше, чем ожидается. Привыкла полагаться на собственный опыт и собственное мнение. Больше читаю отзывы о продукте, чем о продавце.

Как превратить залетного посетителя в постоянного клиента? 

Первый визит — клиент

Для нового посетителя важно убедиться в надежности магазина и сайта. Для этого необходимо:

• разместить информацию о компании в кликовой доступности
• контакты (адрес и телефон) в видном месте сайта
• живой онлайн консультант, моментально готовый помочь разобраться с сайтом

Чтобы гость стал клиентом, необходимо:

• разместить корзину на видном месте сайта — это сразу даст пользователю понять, что это интернет-магазин и он может купить товар здесь и сейчас — около 17% интернет-магазинов не подают признаков «магазинности». Понять, что это интернет-магазин, можно только, изучив разделы и функционал сайта.

В практике GetGoodRank попадались и псевдо интернет-магазины — на сайте можно только подать заявку, купить же товар можно только в оффлайне.

• СТА-кнопки — призывы к действию попробовать, заказать, купить, получить со скидкой работают.

• информация о доставке доступна на пути к покупке (на странице товара или в корзине). Пользователю не надо посещать дополнительные разделы, чтобы понять условия оплаты и доставки товара. Информация должна быть достоверной и актуальной. Не должно быть такого: «Ой, а в этот регион мы УЖЕ не доставляем»

• заказ без регистрации — важная опция, повышающая доверие и вероятность заказа, если пользователь вошел на сайт с мобильного, где заполнять форму регистрации и подтверждать данные не совсем удобно.

Разовый клиент — вернувшийся клиент

Чтобы повысить вероятность возврата клиента, вам необходимо получить контакты, открыть предпочтительные каналы влияния. Для этого необходимо:

• получить электронный адрес для новостной и рекламной рассылки, а также для триггерных писем (триггерное письмо — электронное сообщение, отправляемое автоматически после определенного действия клиента на сайте, которое не было завершено: товар просмотрен, добавлен к сравнению, но не добавлен в корзину или добавлен в корзину, но не оплачен).

Например:

• мотивировать пользователя зарегистрироваться и предоставить вам больше данных — так вы лучше поймете, кто ваш клиент, чего от него ожидать (частота покупок, ценовая категория товаров). Пользователи охотнее оставляют персональные данные для входа в программу лояльности или в обмен на скидку.

• добавить к заказу скидку или спец.предложение на следующую покупку — помните, что скидка должна быть достаточной, чтобы мотивировать клиента, и разумной, чтобы не лишить вас прибыли.

Вернувшийся клиент — возвращающийся клиент (ака постоянный)

Главная проблема онлайн-бизнеса — как превратить вернувшегося клиента в постоянно возвращающегося. В прошлой рассылке мы рассказывали о том, что предоставлять постоянные скидки невыгодно бизнесу и неинтересно покупателю. Итак, чтобы клиент возвращался с удовольствием, необходимы:

• программы лояльности — простые, честные, интересные
• поощрения пользователей за постоянство — скидки за объем покупок за период
• качественная клиентская поддержка — именно то, что может выгодно отличать вас от прямых конкурентов
• информационная поддержка пользователей — блог вашему сайту помощь

Станьте для пользователя не обычным продавцом, а партнером в решении задач и проблем. Продавая товар, предоставьте клиенту информационный ресурс, где он сможет найти подсказки и инструкции по использованию, первичной настройке, самостоятельному устранению проблем.

Обеспечьте качественную клиентскую поддержку, с достаточным уровнем знаний, чтобы помочь клиенту удаленно. На самом деле, большинство рекомендаций сводится к «обратитесь в авторизованный сервисный центр в вашем городе». И это печально.

Постоянные клиенты — лояльные клиенты

Постоянный клиент не значит лояльный. Возможно, товар, который подходит клиенту, доступен только у вас, но качество сервиса клиент не нравится, он не готов вас рекомендовать, а изменение ценовой политики или более выгодное предложение конкурентов быстро его соблазнит.

В лице лояльного покупателя вы получаете такого себе маркетолога, который рекламирует ваш товар эффективнее, чем лучшие ролики и баннеры. Чтобы клиент из постоянного перешел в режим лояльности, необходимо:

• персонализация — это спец.предложения, основанные на предпочтениях, просмотрах, предыдущих покупках клиента
• поощрения за активность в социальных сетях и на сайте

Вместо выводов:

Приведенные рекомендации могут показаться слишком обобщенными, однако мы видим сайты, которые поступают на проверку. Это качественно сделанные сайты, с продуманным алгоритмом взаимодействия, классным дизайном и человечным текстом, а конверсий нет. Есть разовые покупки. Мы часами смотрим в вебвизор, наблюдаем за тем, как пользователи изучают страницы и уходят.

GetGoodRank проверяет все факторы сайта, влияющие на доверие и лояльность пользователя: от процесса регистрации и покупки до реакции клиентской поддержки и качества обслуживания. Мы помогаем выявить и устранить проблемы, которые не дают посетителям превратиться в постоянных пользователей, а затем в лояльных клиентов.

Лояльность и доверие покупателей. В чем разница? — блог VDcards

У бизнеса разных сфер и масштабов есть общая цель — получить лояльных клиентов и удерживать высокий уровень расположения целевой аудитории. Зачем маркетологи гонятся за высокой лояльностью и придумывают разнообразные сценарии взаимодействия с покупателями? Опираясь на уровень лояльности, компания прогнозирует рост или спад продаж, более эффективно управляет товарным запасом, точнее настраивает таргетинг и, как следствие, увеличивает прибыль. В этой статье вы узнаете, есть ли разница между лояльностью и доверием и как использовать эти базовые аспекты для развития своего бизнеса.

Что такое лояльность покупателей?

Лояльность к бренду — это долгосрочные отношения с клиентом, построенные на взаимной выгоде. Как понять, что ваши покупатели лояльны к вашему бренду или магазину?

• высокий процент повторных покупок
• активное участие в программе лояльности (клиенты пользуются акциями, скидками, купонами и специальными предложениями)
• в ходе опросов покупатели выражают комплексную удовлетворенность товарами, услугами и сервисом

Формирование покупательской лояльности должно быть заложено в маркетинговое продвижение бренда. Чем выше лояльность аудитории, тем сложнее вашим конкурентам переманить клиентов на свою сторону. Лояльные покупатели — это скелет целевой аудитории. Довольный клиент порекомендует ваш магазин, обратит внимание на персональные скидки и заинтересован в выгодах в среднесрочной перспективе. Можно сказать, что лояльный клиент, с одной стороны, верен бренду, а с другой — мотивирован на действия, ведущие к выгоде и долгосрочным отношениям с магазином.

На чем основана лояльность клиентов?

Основу лояльности составляют разные факторы, например:

• Привычка покупать в знакомом месте или знакомые бренды.
  Привычка — очень сильный психологический якорь, который сложно изменить без усилий. Наш мозг хочет тратить меньше энергии, чаще оставаться в зоне комфорта, поэтому многие бытовые задачи мы решаем «на автомате», по привычке. Мы привыкли ходить в магазин рядом с домом, потому что это удобно и знакомо. То же самое касается выбора бренда. Мы тратим меньше энергии, беря с полки продукты в знакомой упаковке или обращаясь в тот же сервисный центр. Формирование привычки также занимает не один день, сценарий выбирать одно и то же должен закрепиться в поведении клиента. Отчасти формированию привычки способствует реклама и ежедневные касания с брендом или магазином. Например, если вы часто пользуетесь приложением магазина, то это способствует формированию привычки покупать в определенной торговой точке, меньше обращая внимания на предложения конкурентов. Перестраиваться на что-то новое и получать новый опыт — значит тратить энергию и сомневаться в результате. Проще выбрать проверенный путь и действовать по привычке.


• Общественные стереотипы.
  Очень часто мы совершаем покупки, опираясь на стереотипы. Например, мы привыкли думать, что самые вкусные и полезные продукты должны быть сделаны по ГОСТу, как это было в СССР. Хотя мало кто из покупателей читал современные ГОСТы на мясные деликатесы или хлебобулочные изделия. Это власть стереотипа, чем давно пользуются маркетологи. Обратите внимание, как часто упаковки товаров украшают броские надписи «вкус детства», «как в СССР», «сделано по ГОСТу». Еще один пример — громкое имя бренда. Принято считать, что чем известнее бренд, тем вкуснее и качественнее у него продукция. Поэтому мало кто обратит внимание на скромное и полезное печенье местной фирмы, ведь рука так и тянется к упаковке с логотипом, известном во всем мире. Стереотипами, как и привычками, маркетологи играют часто. Возможно, это не совсем уж и честно. Но привлечь и удержать клиентов, используя поведенческий стереотип, можно довольно эффективно.
• 
  Выгоды и будущие возможности.
  Которые напрямую связаны с программой лояльности. Программа лояльности — поэтапное ведение клиента от одной покупки к следующей. За тратой баллов следует их новое накопление, за одной скидкой — другая. Участник программы лояльности знает, что у него есть выгоды при следующем походе в магазин: специальная акция для держателей дисконтных карт, кэшбэк, бонусы на счете, скидка постоянного клиента. Чем интереснее выгоды и возможности в будущем, тем охотнее тратят в вашем магазине сейчас, планируя прийти за покупками еще раз. Лояльность к бренду не только про «здесь и сейчас». Это и про более интересные выгоды, к которым должен стремиться клиент. А задача маркетологов — подкрепить это стремление здоровой мотивацией и выстроить правильную систему поощрения за выбор вашего бренда или магазина.

Вывод: доверие и лояльность не одно и то же. Если вам нравятся скидки в магазине, вы привыкли совершать покупки в определенном месте и хотите получить платиновую скидочную карту — это не означает, что вы доверяете магазину. Это значит, что вам выгодно или удобно, вы нашли оптимальное соотношение «цена-качество» и не планируете уходить к конкурентам.

Лояльность или доверие: что в первую очередь мотивирует покупать

Что возникает у клиента в первую очередь: лояльность или доверие? На наш взгляд, доверие является основой лояльности или одним из ее «кирпичиков». Повышение лояльности — удержание клиента. То есть это регулярные повторные покупки. Возможно ли, что человек постоянно тратит деньги в магазине, но не доверяет компании-продавцу? Доверие является более глубинным аспектом, который не зависит от скидок, акций, щедрых подарков. Но именно частичка доверия дает толчок к знакомству не только с брендом или магазином, но и с дополнительными возможностями, выгодами:

• участие в программе лояльности
• рекомендации друзьям
• увеличение среднего чека
• приобретение дополнительных услуг магазина

Доверие — основа взаимоотношений между покупателем и поставщиком. Она задает вектор лояльности, служит первой ступенью к сближению с клиентом. Лояльность без доверия обрушится в один момент, когда бизнес перестанет предлагать огромные скидки или закроет распродажу. Доверие со стороны покупателей необходимо для существования бизнеса на рынке, какими бы легкими ни были условия игры.

Что такое доверие к бренду

Доверие покупателей лежит глубже лояльности. Если к лояльности подходит глагол «удерживать», то к доверию «добиваться» или «завоевывать». Доверие нельзя заполучить с помощью программы лояльности, скидок и акций. Доверие к бренду складывается из:

• качества продукции
• репутации бренда на рынке
• миссии бренда
• субъективного опыта клиента

Чувствуете разницу между лояльностью и доверием? Сейчас станет совсем просто. Если клиент доверяет компании, он готов покупать без скидок и даже по завышенной стоимости (платить за бренд, за товарный знак). Объект доверия в первую очередь — качество. Репутация и миссия компании подкрепляют веру клиента в бренд. Доверие связано с доверием бренду своего качества жизни. Касается это выбора бытовой техники, туристической путевки, медицинских услуг или проведения праздника в ресторане. Завоевать доверие сложнее, чем повысить лояльность клиентов. Это более длительный и деликатный процесс, построенный на персональных отношениях с клиентами.

Вывод: покупатели могут быть довольны качеством услуг и лояльно относиться к бренду, но без доверия. Именно высокий уровень доверия мотивирует человека платить по высокому ценнику, ожидая улучшения качества своей жизни. Доверие строится в первую очередь на качестве товаров и услуг, а скидки и бонусы уже по части программы лояльности.

Как повысить доверие покупателей

Главный фактор роста доверия — отличное качество продукции или услуг. Но завоевывать доверить нужно с первого касания клиента с вашим брендом. Как можно это сделать:

• Раскрывайте важную информацию, которая поможет принять решение о покупке и подтвердит ваш серьезный подход к качеству. На сайте бренда можно разместить сертификаты, награды, патенты.


• Рассказывайте о своем сотрудничестве с организациями-партнерами или об участии в благотворительных акциях, что подкрепит миссию бренда.


• Откажитесь от фейковых положительных отзывах, которые легко отличить от настоящих. Лучший способ получить честные отзывы — мотивировать клиентов оставить пару слов о покупке на вашем сайте или в социальных сетях, предложив за отзыв скидку на следующую покупку или баллы на счет.


• Сотрудничество с экспертами, публикуйте статьи, выступайте в СМИ. Это важный фактор в сфере услуг. Действуйте открыто, не стесняйтесь показывать свой профессионализм. Люди доверяют профессионалам своего дела.


• Расскажите о технологиях производства понятным языком. Ваши клиенты не прочь узнать, как вы работаете. Если компания продает молочную продукцию, можно просто заявить, что молоко свежее, а буренки пасутся на альпийских лугах. Красивая упаковка, яркая реклама. Но это не про доверие. Завоевать доверие можно не только отменным вкусом молока, но и развернутой информацией на сайте или в блоге компании: где покупают коров, чем их кормят, как проверяют молоко на наличие вредных металлов и антибиотиков, в каких условиях содержат коров. Чем больше открытой и понятной информации, тем целостнее представление о компании и качестве продукции.

Вывод: доверие клиентов складывается из качества продукции и надежного «тыла» компании. Например, индивидуальные условия доставки, возврат товара за счет компании, сервисные гарантии. Кроме этого, бренду важно рассказывать о себе, о профессиональном подходе к работе, ценностях и миссии. Эти второстепенные факторы влияют на решение о первой покупке и питают растущий уровень доверия у постоянных клиентов.

Краткий вывод с полезной информацией

Все начинается с доверия. Небольшими шагами вы становитесь ближе к клиенту и мотивируете его совершить первую покупку. Если человек получает положительный опыт, его ожидания оправдались, уровень доверия растет. Работайте с этим, не прерывайте общение с клиентом после завершения покупки.

Доверие служит основой для лояльного отношения целевой аудитории. Чем выше и прочнее лояльность, тем дешевле обходится удержание клиентов и тем выше процент повторных продаж.

Клиенты, которые доверяют бренду, легче соглашаются на более высокий ценник и используют дополнительные платные услуги (страховка, гарантия, покупка сопутствующих товаров и т. д.).

Лояльность можно заполучить с помощью программы лояльности, доверие — с помощью качественного сервиса, товаров или услуг.

Доверие клиентов относится к качеству жизни, а лояльность к материальной выгоде сейчас или в перспективе.

Завоевать доверие клиентов сложнее, но они принесут вам больше прибыли, чем люди с мотивацией купить что-то подешевле и без мотивации вернуться в ваш магазин снова.

Лояльность покупателей в условиях кризисной экономики.

В последнее время в бизнес-сообществе активно обсуждается вопрос лояльности покупателей. Руководители компаний уверены, что именно увеличение лояльных клиентов сделает их бизнес прибыльным. Причем, в первую очередь, этому вопросу придается особое значение в организациях, которые ориентированы на увеличение прибыли компании в долгосрочной перспективе.

При этом, интересно понять, какой смысл вкладывается в понятие лояльность, как компании определяют, кто из клиентов стал лояльным, а кто еще находится на уровне просто удовлетворенного покупателя и что следует предпринять, чтобы количество лояльных клиентов росло?

Существует чрезвычайное разнообразие мнений на тему: что такое лояльность клиента или как сделать клиента лояльным? И все они сводятся, в основном, к тому, что лояльность выражается в совершении повторных покупок, то есть лояльным считается клиент, который либо покупает каждый раз на большую сумму, либо совершает покупки все чаще, либо приводят с собой для совершения покупок своих друзей и знакомых. Идеальный лояльный клиент – это тот, кто увеличивает чек и частоту покупок, пополняет клиентскую базу компании, тем самым создавая дополнительный доход организации.

Именно поэтому многие компании сосредоточились на разработке и постоянном совершенствовании своих корпоративных программ лояльности, которые предусматривают различные экономические рычаги воздействия на клиентов: акции, бонусы, карты особых привилегий и т.д. Безусловно, эти программы, как правило, имеют успех и действительно побуждают клиентов совершать дополнительные покупки, но вот делают ли они их действительно лояльными – это вопрос.

Эмоциональная удовлетворенность клиента

Несколько последних лет стало модно говорить об эмоциональной удовлетворенности клиента. Маркетологи, словно мантру, повторяют этот термин, с особым значением произнося, что для их клиента при совершении покупки прежде всего важна эмоциональная составляющая.

Действительно, процесс покупки все больше смещается из области рациональных решений в область эмоциональных, покупатель приходит не за вещью, а за положительными впечатлениями. Потребителю все сложнее найти рациональные аргументы для покупки новой вещи, в то время как понятия «нравится», «модно», «круто» не требуют рационального обоснования.

Российские ритейлеры методом проб и ошибок ищут эффективные способы привлечения аудитории с помощью развития нового направления – эмоционального маркетинга, в то время, как рациональный сдает свои позиции.

Главные вопросы эмоционального маркетинга: Что же именно приводит к эмоциональной удовлетворенности клиента? Какая именно эмоция нужна клиенту? Что позволит установить такие взаимоотношения с клиентом, которые станут для него серьезным поводом оставаться верным компании.

Решающим фактором формирования эмоциональной удовлетворенности (комфорта) клиента является такая модель сервиса, в которой сочетаются отлаженные технологические процессы, квалифицированный и компетентный персонал и корпоративная культура ценностей, направленная на создание благоприятной атмосферы, объединяющей клиентов и сотрудников компании.

При таком подходе лояльность клиента является результатом взаимодействия двух основных элементов: экономической и эмоциональной удовлетворенности.

Сегменты бизнес-рынка

Разработка программ лояльности для клиентов серьезно различается в зависимости от сегмента рынка, на котором работает бизнес, поскольку клиент каждого сегмента обладает особыми социально-демографическими и психологическими характеристиками, своей иерархией мотивов, набором преобладающих эмоций и соответственно демонстрирует разное поведение.

Характеристика клиентов премиум-сегмента

Клиентура премиум-сегмента достаточно однородна (в отличие от «массовой») в своих привычках и предпочтениях. Человек, ориентированный на посещение дорогого салона красоты, бутика, автосалона, хорошо разбирается в продуктовых особенностях разных брендов и его посещение конкретного салона/бутика/банка обусловлено не рекламными акциями, а доверием к заявленной премиальности.

Потребитель премиум-сегмента всегда будет искать что-то уникальное, новое, более интересное, за что он готов будет платить большие деньги.

Причем, сервис и коммуникации в местах продаж должны быть адекватны социальному контексту, культуре, морали, опыту и ценностям таких клиентов. Это подразумевает позитивный настрой персонала, уважение, индивидуальный подход, решение всех проблем клиента и максимально полную информацию о товаре/услуге, высокую цену.

Причем это должно относиться как к материальной обеспеченности и месторасположению торговой точки, включая оборудование и дизайн, техническое обеспечение производственных процессов, квалификации сотрудников, так и структуре основного ассортимента продукции/услуг, включая дополнительный сервис, солидность бренда, уровень гарантий.

Важно также понимать, что стоимость товаров/услуг обеспечивается, в первую очередь, высоким уровнем сервиса, эксклюзивностью. Эксклюзивность должна присутствовать во всем.

Возможность удовлетворения человеком своих «высоких» потребностей, заставляют его думать, что он «достоин еще большего» Такой клиент готов заплатить повышенную цену только для того, чтобы иметь возможность продемонстрировать что-либо себе или окружающим.

Мотивы/потребности клиентов премиум сегмента

Приобретение особого социального статуса, социальной «избранности», престиж, исключительность, инвестиционные вложения, эксперимент. Премиум-товары и услуги представляют собой статусные продукты, которые должны вызывать ассоциации с тем, что люди, ими пользующиеся, занимают достойное место в социальной иерархии.

Программы лояльности для покупателей элитных товаров/услуг должны основываться не на способах поощрения клиентов, а на мероприятиях развития личных контактов персонала компании с покупателем.

В премиум-сегменте добавленная стоимость создается, прежде всего, за счет эмоциональной удовлетворенности клиента, в основе которой лежат престиж и эксклюзивность.

Соответственно программы лояльности для клиентов премиум-сегмента должны базироваться на этих двух аспектах и включать все необходимые дополнительные услуги, которые предоставляют клиенту право на специальные привилегии, что, в свою очередь, формирует у него ощущение собственной эксклюзивности и высокого материального благополучия. Так, например, возможность решения своих проблем, помимо приобретения основной продукции или услуг компании, за счет доступа к различным дополнительным сервисным программам.

Основная задача, решаемая программой лояльности в данном случае – привязать клиента к компании, обеспечить условия для более тесных отношений с клиентом, решая весь возможный комплекс вопросов, связанных с удовлетворением его потребностей и обеспечением его ожиданий. Предложение дополнительных услуг позволяет увеличить частоту контактов с клиентом.

Характеристика клиентов эконом-сегмента

Клиент данного сегмента не претендует на индивидуальный подход к покупателям. Клиентура эконом-сегмента достаточно неоднородна (в отличие от «премиум и бизнес») в своих привычках и предпочтениях. Человек, ориентированный на посещение торговой точки эконом-сегмента в большей степени реагирует на цену товара/услуги и различного рода акции. Клиент не привязан к конкретной сети, он выбирает ту торговую точку, которая либо ближе к дому, либо имеет более широкий ассортимент по группам необходимых товаров, либо предлагает более оперативное обслуживание (отсутствие очередей) и более интересные рекламные акции (скидки, бонусы и пр.).

Ожидания клиента в первую очередь связаны не с качеством обслуживания, а низкой стоимостью интересующего его продукта/услуги. Отсутствие надлежащего качества оказания услуги в эконом-сегменте компенсируется низким уровнем наценок.

Удовлетворенность покупателя эконом-сегмента связана в большей степени с экономической составляющей. Эмоциональная составляющая очень ситуативна и проявляется, в основном, при получении определенных бонусов и скидок. Она не влияет на формирование устойчивой лояльности клиента к конкретной сети.

Мотивы/потребности клиентов эконом-сегмента

Быстрое обслуживание, низкие цены, получение бонусов и возможность купить продукты/услуги разного назначения в одной торговой точке.

Программы лояльности для покупателей эконом-сегмента базируются в основном на постоянных скидочных акциях. Однако, следует понимать, что для самих компаний такие программы часто являются убыточными, так как они не формируют привязанность клиентов к конкретной сети, торговой точке и пр. Более того, при появлении аналогичных предложений по акциям от конкурирующих сетей, покупатели отдают предпочтение тем компаниям, где цены по акциям ниже.

Характеристика клиентов бизнес-сегмента

В основном это – представители среднего класса. Большая часть клиентов при выборе сети отдают предпочтение той, которая расположена около работы, по пути к ней или к дому. Ассортимент представленный в сети для покупателей данного сегмента большой роли не играет, главный фактор выбора магазина сети – это соотношение цена/качества предоставляемых товаров/услуг. 

Целевая аудитория этого сегмента лояльна к рекламным акциям, направленным на повышение узнаваемости компании, магазина, и в некоторых ситуациях отдает большее предпочтение известным сетям.

Удовлетворенность покупателя бизнес-сегмента связана как с экономической, так и эмоциональной составляющей, и проявляется как при получении определенных бонусов и скидок, так и при индивидуальном подходе в сервисе

Мотивы/потребности клиентов бизнес-сегмента

Оперативное качественное обслуживание, получение бонусов и возможность купить качественные продукты/услуги разного назначения в одной ТТ, возможность чувствовать себя особенным.

В этих целях могут использоваться персонифицированные бонусные акции (программы). Как правило, такие акции являются достаточно привлекательными для клиентов, поскольку подразумевают создание уникального личного предложения (персональный купон или повышенный процент скидки при различных условиях).

Также для покупателей данного сегмента интересными являются накопительные программы. Это позволяет создавать у клиента долговременную эмоциональную привязанность к бренду, сформировать ощущение особенного статуса и заставить его возвращаться за покупками именно в этот магазин.

Таким образом, приступая к разработке программы лояльности для своих клиентов, необходимо четко понимать и учитывать эти особенности, и помнить, что реализация конкретных мероприятий для клиентов должна отвечать их потребностям и соответствовать их ожиданиям в отношении сервиса обслуживания, и, что важно, приносить им эмоциональную удовлетворенность и комфорт.

Канунникова Р.Н. Лояльность потребителей как фактор успеха ведения бизнеса

Канунникова Раиса Николаевна
Харьковский торгово-экономический институт Киевского национального торгово-экономического университета
магистрант по специальности «Маркетинг»

Kanunnikova Raisa Nikolaevna
Kharkov Trade and Economic Institute of the Kyiv National Trade and Economic University
master degree student

Библиографическая ссылка на статью:
Канунникова Р.Н. Лояльность потребителей как фактор успеха ведения бизнеса // Современные научные исследования и инновации. 2015. № 5. Ч. 4 [Электронный ресурс]. URL: https://web.snauka.ru/issues/2015/05/53449 (дата обращения: 04.04.2021).

На сегодняшний день большинство рынков являются высоко конкурентными, вследствие этого, эффективное ведение бизнеса стало практически невозможным без усовершенствования производства и организации продаж. Быстроразвивающиеся технологии позволяют покупателю значительно проще и быстрее получить доступ к информации, расширив возможности выбора, и, как следствие, принимать решение о смене приверженности торговой марке или бренду. В этих условиях у участников рынка  акценты смещаются от концепции классического маркетинга к маркетингу взаимоотношений, при этом вопросы формирования, поддержания и управления лояльностью выходят на первое место.

Это проявляется в том, что теперь маркетинговые стратегии направляются не столько на привлечение новых клиентов, сколько на содержание существующих, формирование их верности и преданности компании. Причиной данных стратегических изменений является осознание того, что долгосрочные отношения с клиентами являются экономически выгодными, поскольку гарантируют постоянные покупки, требуют меньших маркетинговых расходов на одного потребителя и способствуют росту клиентов благодаря рекомендациям постоянных покупателей, которые лояльны к компании.

А.Д.Аакер дает определение лояльности как «мера приверженности потребителя бренду» [7, C.40 ид]. Дж.Росситер и Л.Перси трактуют лояльность «как повторяющееся приобретение продукта определенной марки, базирующееся на длительном с ней знакомстве и благоприятном отношении к ней» [52, C.69].

По мнению автора, комплексным определением является следующее: «Лояльность — это положительное отношение потребителя в отношении деятельности компании, реализуемых, производимых ею товаров или оказываемых ею услуг, удовлетворенность качеством работы персонала компании, благоприятное отношение целевой аудитории к имиджу компании, торговым маркам и брендам, логотипу и слогану. » [5, с. 30].

Стоит заметить, что часто удовлетворенность потребителей приравнивают к понятию лояльность, однако это не так. Практически всегда лояльный потребитель удовлетворен поставщиком и реализуемыми им товарами и услугами, но удовлетворенный потребитель не всегда лоялен. Менее 50% удовлетворенных клиентов не меняют свой выбор и совершают постоянные покупки определенного бренда. Данный разрыв между удовлетворенностью потребителей и их лояльностью свидетельствует о том, что в формировании лояльности присутствуют и другие компоненты. Таким образом, удовлетворенность потребителя не гарантирует совершение повторных покупок и формирования лояльности к данной компании. Формирование лояльности потребителей, прежде всего, должно включать в себя построение между компанией и потребителем определенной эмоциональной связи.

Исследования, проведенные в США и странах Европы, показали, что в превалирующей доле отраслей ведущее положение занимают компании, обладающие устойчивой клиентской базой. Данный фактор ведения успешного бизнеса называют эффектом лояльности. Также, было выявлено, что подавляющее большинство лидирующих компаний на рынке имеют программы лояльности для всех или определенных своих клиентов.

Лояльность потребителей обеспечивает компании дополнительные конкурентные преимущества, такие как:

	Уменьшает маркетинговые затраты
	Установление специальных предложений и премиальных цен
	Удерживает потребителей при ухудшении показателей макросреды
	Снижает риски ухода потребителя при погрешностях работы компании и появлении новых предложений конкурентов.

Рис. 1.  Преимущества компании, обусловленные лояльностью потребителей.

— лояльность потребителей способствует уменьшению маркетинговых издержек предприятия. Реклама и продвижение для привлечения новых потребителей являются более затратными для компании, по сравнению с  расходами на мероприятия по удержанию уже существующих потребителей. По результатам исследований: на завоевание новых потребителей приходится в 6 раз больше издержек, чем на удержание уже существующих. Известно, что при росте уровня лояльности на 5 % прибыль компании может возрасти на 100 %; при этом, на некоторых сегментах рынка рост уровня лояльности на 2 % обеспечивает уменьшение затрат на 100 %.

—  лояльность потребителей дает предприятиям возможность устанавливать премиальные цены. Поскольку, рост уровня лояльности потребителей обеспечивает рост ценовой эластичности, то лояльные к определенной компании, бренду или торговой марке потребители готовы платить более высокую, так называемую премиальную цену. Это обуславливается получением ценностей, которые заключаются в предоставляемых компанией уникальных предложений и нематериальных преимуществ.

— лояльность потребителей позволяет компании удерживать потребителей при ухудшении показателей макросреды. Сложившиеся предпочтения потребителей в благоприятные периоды к компании, позволяют компании удерживать преобладающую часть лояльных потребителей в период кризиса. Согласно мнению М. Н. Дымшица, сильный бренд сохраняет свои сильные позиции без рекламной поддержки на протяжении от 6 до 10 циклов покупки, при этом объемы продаж обычных торговых марок резко снижаются уже на втором или третьем цикле покупки.

— предприятия, имеющие достаточно большое количество лояльных потребителей, имеют преимущество при работе с рисками ухода потребителей, связанных как с погрешностями работы компании, так и с появлением новых предложений конкурентов. По результатам выборочной проверки, при изъятии продукции из мест продаж вследствие брака производства и возвращении её через несколько недель, спрос на неё абсолютно не снизился, что подтверждает вышеизложенные утверждения. 82

Подводя итог вышеизложенному, можем сказать, что ведение успешного бизнеса на современном рынке практически невозможно без формирования лояльности потребителей к своей компании, деятельности, продукту и персоналу. Постоянно растущая конкуренция на рынке обуславливает необходимость регулярного решения компаниями следующих задач: каким способом сохранить высокий уровень эффективности деятельности, а также как удержать и преумножить свои позиции на рынке. Одним из главных факторов успеха ведения бизнеса многих является лояльность потребителей.

Предприятиям становится тяжелее выделяться из числа конкурентов по предложениям своим потребителям. С целью удержания своего статуса компании сосредотачивают свои усилия на качестве обслуживания своих клиентов.

Лояльность потребителей — это гарантия стабильности сбыта. Контакт с потребителем обеспечивает предприятию значительный экономичный успех в качестве регулярных покупок  и продвижения компании посредством положительных отзывов о продукции и предприятии как таковом.

Библиографический список

1. Андреев А. Г. Лояльный потребитель – основа долгосрочного конкурентного преимущества компании / А. Г. Андреев // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2003. – № 2. – С. 15–20.
2. Купчинаус Е. С. Факторная модель лояльности клиентов страховой компании / Е. С. Купчинаус, Е. И. Семенова // Страховое дело. – 2006. – № 8. – С. 53–64.
3. Кутьенкова Т. А. Удовлетворенность клиентов в розничном страховании / Т. А. Кутьенкова // Маркетинг. – 2007. – № 4. – С. 72–82.
4. Кущ С. П. Маркетинг взаимоотношений на промышленных рынках: монография / С. П. Кущ. – СПб.: Изд. дом. СПГУ. – 2006. – 272 с.
5. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива /
   Ж.-Ж. Ламбен. – пер. с фр. – СПб.: Наука. – 1996. – С. 344-381.
6. Лосев С. В. Управление отношениями с клиентами / С. В. Лосев // Маркетинг в России и за рубежом. – 2006. – № 1. – С. 42–47.
7. Осентон Т. Новые технологии в маркетинге: золотой ключ к лояльности потребителей / Т. Осентон. – М.: Вильямс, 2003. – С. 148-221
8. Райхельд Ф. Ф. Эффект лояльности. Движущие силы экономического роста, прибыли и непреходящей ценности / Ф. Ф. Райхельд, Т. Тил; пер. с англ. – М. [и др. ]: Вильямс, 2005. – С. 76-103
9. Салимова Т. Конкурентоспособность продукции как следствие ориентации на потребителя / Т. Салимова, Л. Сырямина // Практический маркетинг. – 2007. – № 6. – С. 22–28.

---

Количество просмотров публикации: Please wait

Все статьи автора «Риса Канунникова»

Лояльность клиентов в 2021 (инструкция, как ее измерить и поднять)

Измеряя лояльность клиентов, помните о самой природе потребительской приверженности продукту. NPS – это числовой показатель, который вычисляется на основе ответа на ваш опрос. В момент, когда вы просите покупателя дать оценку компании и порекомендовать вам что-то улучшить, он не всегда объективен. А значит нужно учитывать такую «погрешность». Поэтому вне зависимости от того, что вам сказали, занимайте проактивную позицию, которая предполагает с вашей стороны 2 допущения.

• взаимоотношения с покупателем являются добровольными;
• взаимоотношения с покупателем являются вынужденными.

Обычно лояльность покупателя – микс, который составлен из добровольности и вынужденности. И что самое интересное, иногда лояльность клиентов может быть абсолютно вынужденной. При этом, как только человек найдет выход из положения, он моментально избавится от неприятного давления и навязанного продукта. А вот приверженность, основанная на полной добровольности, является недостижимым идеалом.

Поэтому всегда стоит последовательно прорабатывать обе стороны потребительской «преданности». Используйте для создания лояльности следующие особенности.

Особенности вынужденной лояльности

1. Логические
Покупатель всегда старается оправдать свои расходы. Ему сложно отказаться от того, на что он уже потратил уйму усилий и приличное количество денег. Особенно это касается каких-то сложных решений, продуктов, товаров, оборудования.

2. Психологические
Люди стремятся к определенности. А переход на другой продукт довольно тревожный момент. Тревожность – враг определенности. Покупатель хочет иметь ясность и не беспокоиться. Даже если товар не самый качественный, но кое-как работает, не на отлично, а просто удовлетворительно, клиент будет испытывать страх потерять то, что имеет.

Особенности добровольной лояльности

Как ни странно, но все, что можно сказать о добровольной лояльности и на чем она базируется, так это на «вечных ценностях» социально ответственного бизнеса.

1. Доброжелательность
Доброжелательности не бывает много. Ее всегда и всем не хватает. Доброжелательность является основой для выстраивания отношений с клиентом, которые приведут вас к вторичным продажам.

2. Профессионализм
Всегда воспринимайте себя как «врача». Врача, который вникает в ситуацию и, обладая высоким уровнем экспертности, способен эффективно решить проблему. Люди любят вручать себя в руки настоящим профессионалом и снимать с себя ответственность.

3. Честность
Не нужно выкручиваться и юлить. Если дошло до конфликта и вы понимаете, что неправы, признавайте ошибки и извиняйтесь. Кроме того, работая честно, вы в итоге выведете свой продукт на новый уровень, что очень важно в высоко конкурентной среде бизнеса.

Лояльности необходима модернизация

Что мы подразумеваем под термином «лояльные покупатели»? Для одних ритейлеров это покупатели, которые имеют карты программ лояльности. Для других – покупатели, которые вновь пришли в магазин за покупкой или сделали определенное количество покупок за последний месяц или квартал.

---

В моем понимании лояльность – это приверженность покупателей к бренду в течение длительного периода, сформировавшаяся у него привычка покупать один и тот же товар или услугу в конкретной торгово-сервисной сети, невзирая на цену и существующие альтернативы. Однако добиться такой приверженности очень непросто, равно как и ее сохранить. Доступность информации в цифровой век и обусловленная им трансформация бизнес-стратегий ритейла могут снизить лояльность клиентов, особенно в непростые экономические времена. Ритейлеры делают 80% своего бизнеса с помощью 20% своих клиентов. Такое распределение диктует необходимость четко понимать, кем являются эти клиенты и как поддерживать их лояльность. Кроме того, в увеличении доли лояльных клиентов содержится значительный потенциал для роста бизнеса. Очевидно, что достижение и поддержание высокого уровня лояльности клиентов обеспечивает высокий финансовый результат для ритейлера.

Но как достичь этой цели? Лояльность клиента должна быть вознаграждена, и в качестве вознаграждения сегодняшний покупатель ждет к себе индивидуального отношения, а также соответствия бренда и товара его ожиданиям и представлениям о ценности. Традиционная дисконтная или накопительная карта уже представляются недостаточными для поддержания лояльности. В большинстве случаев цена не входит в первые два-три критерия, по которым покупатель выбирает магазин или товар. Более того, выстраивание программы лояльности, основанной на лучшей цене, попросту опасно, поскольку является «палкой о двух концах». В этом случае речь идет лишь о «псевдолояльности», ведь стоит конкуренту предложить цену буквально на копейку ниже, и «лояльный» покупатель тут же перейдет к нему. Ритейлеры должны существенно изменить свой подход к программам лояльности, чтобы преуспеть в новой реальности и расширить число по-настоящему лояльных покупателей. Они должны больше узнать о своих покупателях, пересмотреть способы коммуникации с ними и быть готовыми делать индивидуальные предложения. Это потребует от ритейлеров коренной модернизации своих программ лояльности.

Как известно, программа лояльности – это инструмент маркетинга, направленный на создание долгосрочных отношений с клиентом. В принципе, понятие системы лояльности как некого обособленного информационного решения или системы за последнее время сильно расширилось. Идея клиенто-ориентированности как основополагающего аспекта построения взаимоотношений с покупателями красной нитью проходит через все информационные системы ритейлера, такие как системы управления ассортиментом, ценообразованием, системы прогнозирования спроса, системы пополнения остатков и т. д. Ведь предлагая покупателю «правильный» с его точки зрения ассортимент, который будет доступен в магазине, можно добиться гораздо большего эффекта в борьбе за его лояльность, нежели предлагая ему простую скидку на товар, который он, возможно, приобрел бы и без нее.

Начать можно с развертывания современного CRM-решения, которое охватывало бы все каналы продаж и коммуникаций с покупателем. Такое решение поможет получить 360-градусный кругозор всех клиентов, позволяющий проанализировать их индивидуальные ожидания и персонифицировать их обслуживание. Без глубокого понимания ожиданий каждого покупателя в отдельности относительно ассортимента, места покупки, способа оплаты, формата общения крайне сложно планировать маркетинговые активности, направленные на повышение лояльности. Полный набор и возможность разностороннего анализа информации о покупателе – социально-демографических данных, истории покупок, исходящих и входящих коммуникаций, истории поощрений – очень важны для формирования маркетинговых активностей. Аналитическому CRM стоит уделить особое внимание. Этот инструмент имеет большое значение для прогнозирования продаж, сегментации клиентской базы, планирования и оценки эффективности кампании, планирования ассортимента, управления запасами и оптимизации ценообразования. Отдельно стоит сказать об оценке степени лояльности конкретного покупателя. Решение Manzana Loyalty, например, «умеет» определять коэффициент лояльности клиента, выделяя клиентов, которые могут выйти из числа лояльных в ближайшее время, а также позволяет понять причины возникновения такого риска и планировать активности с учетом этого.

Следующим шагом может стать переход к персонифицированным маркетинговым коммуникациям с использованием наиболее удобных для покупателя каналов – «личный кабинет», приложения, электронная почта, SMS, социальные медиа, мобильные приложения, call-центр, а также интеграция с геоинформационными сервисами. Как известно, массовые маркетинговые рассылки дороги и зачастую приносят обратный эффект, раздражая покупателей. При этом нельзя забывать, что индивидуальность коммуникации состоит не в том, чтобы назвать покупателя по имени, а в том, чтобы в нужное время в нужном месте предложить ему то, в чем он действительно нуждается, используя знания, полученные из аналитического CRM.

Фактически такие коммуникации – не что иное, как общение с клиентом, или clientelling. Сейчас пока достаточно сложно корректно перевести на русский язык недавно введенный в обиход неологизм «клиентелинг». Данный термин объединяет в себе все активности, касающиеся увеличения количества и частоты покупок, а также среднего чека посредством коммуникации с покупателем в магазине, на кассе, через различные каналы, такие как инфокиоски, мобильные устройства, приложения для планшетных ПК, социальные сети и т. д. В рамках такой интерактивной коммуникации предоставляется и собирается самая разнообразная информация. Она может включать в себя:

• данные о клиенте – историю покупок, информацию программы лояльности (номер, баллы, уровень скидки), предпочтительные торговые марки, размер одежды и обуви, поздравления с днем рождения и особыми событиями, wish-лист;

• информацию о товаре – цена, доступность в магазине или онлайн, предзаказ товара, информация о товарах-заменителях, характеристики и отличительные особенности товара, сравнения;

• информацию о покупке и маркетинговых активностях – cross-sale и up-sale, информацию о статусе доставки, персонализированные предложения, приглашения на мероприятия.

Чем чаще происходит общение с клиентом, тем больше ритейлер о нем узнает. Такое взаимное информирование быстро приносит отдачу. Маркетинговые активности становятся более персонифицированными и эффективными. Ритейлеры могут увеличить трафик покупателей и размер среднего чека. Точность предложений и их адресность позволяют повысить рентабельность инвестиций в маркетинговые активности и сфокусироваться на привлечении новых покупателей, а не на сохранении (или возвращении) клиентов. Очевидно, что clientelling-решение должно тесно интегрироваться с системой CRM.

Управление поощрениями покупателей следует распространить на все каналы продаж и взаимодействия с покупателями. Невозможность проверки баланса карты лояльности или невозможность применить ее при покупке через Интернет вызывает обоснованное разочарование лояльных покупателей. Они ожидают выстраивания последовательной истории своих взаимоотношений с брендом и хотят иметь одинаковые потребительские возможности, независимо от канала коммуникации. Использование смартфона как своего рода ID лояльного покупателя и, одновременно, как канала связи с ним особенно важно, поскольку предлагает возможность доставки персонализированных предложений до клиента в тот момент, когда он находится в магазине. Использование приложений на смартфоне позволяет ритейлеру и покупателю находиться в постоянном контакте. Так, например, X5 Retail Group через свои приложения для Windows Phone предоставляет доступ лояльным клиентам к истории начисления и расхода баллов и делает адресные маркетинговые предложения.

Не стоит забывать о социальных медиа. Через поддержку бренда в социальной сети появляется возможность вести с покупателями работу по урегулированию жалоб и сбору предложений. А это прямая возможность улучшить работу магазина и, возможно, преобразовать недовольных покупателей в лояльных. Помимо этого, социальные медиа могут быть использованы для активного вовлечения потребителей в диалог в рамках подготовки будущих маркетинговых кампаний. По этим и другим причинам есть смысл включить социальные медиа в список маркетинговых инструментов в рамках управления лояльностью.

И фокус на всех этих трех направлениях – клиентелинг, управление программой лояльности в рамках всех каналов и управление маркетинговыми активностями, которые помогут создать более персонифицированное взаимодействие с покупателем, дифференцировать свой бренд и увеличить лояльность клиентов. Вот те основные причины, по которым ритейлерам сегодня не следует откладывать модернизацию своих программ лояльности в долгий ящик.

Полный текст статьи читайте в журнале «Retail&Loyalty» №5 (32)’ 2012 с. 4

Что такое лояльность клиентов и как ее сформировать?

В нынешних реалиях, когда исход конкурентной борьбы между компаниями решает всего один клик, очень важно выстроить правильные отношения с клиентом, сделать так, чтобы клиент был положительного мнения о компании, ее продукции или об оказываемых ею услугах. То есть, другими словами, сформировать лояльность клиента. Именно она влияет на принятие решения, как о первоначальной, так и о последующих покупках.

Что такое лояльность клиента?

Давайте разберемся, что же такое «лояльность клиента»? Маркетологи определяют словосочетание «лояльность клиента» как долгосрочное желание человека взаимодействовать с компанией, вследствие положительного опыта, а также качества продукции или услуг бренда.
Если говорить простыми словами, лояльность клиентов – это показатель, который отражает реальное отношение покупателя к бренду, а также вероятное повторное сотрудничество с этой компанией в дальнейшем и рекомендации ее знакомым, друзьям или родственникам.

Лояльными клиентами могут быть не только текущие, но и потенциальные покупатели.
Лояльность клиентов является важным показателем эффективности работы компании. Лояльные клиенты очень ценны для бизнеса, ведь они готовы приобретать ваши товары и услуги, невзирая на более выгодные условия конкурентов, только потому, что доверяют вам. Своими рекомендациями они бесплатно приводят к вам новых клиентов и благотворно влияют на имидж компании. Сформулируем признаки лояльного клиента:

Лояльные клиенты

А как же сделать из обычного клиента лояльного? Для развития клиентской лояльности выделяют пять советов:

В современном мире у покупателя есть много вариантов приобретения товара. Его можно купить во множестве различных компаний. У клиента есть возможность предварительно ознакомиться с ценой, качеством и обзорами на сайтах соответствующего товара. Сделать так, чтобы клиент купил продукцию именно у тебя – очень сложно. В связи с этим, компании больше беспокоятся не о привлечении клиента, а о формировании у него лояльности.

Почему лояльность клиентов важна?

Лояльность клиента – это конечная цель любой коммерческой компании. Ведь сама по себе деятельность коммерческой организации состоит не только в получении разовой прибыли от покупки, но и в привлечении и удержании клиентов после этого.

«Забота и лояльность являются самой мощной маркетинговой стратегией во всем бизнесе» — утверждают маркетологи. Рассмотрим несколько статистических фактов в пользу этого высказывания:

Что касается получения прибыли, лояльность может помочь:

Лояльность помогает

Этапы лояльности клиентов

Маркетологи выделяют 5 этапов формирования лояльности клиентов:

Рассмотрим поподробнее каждый из них.

1. Первый визит. Человек, не знакомый с ассортиментом вашей продукции или с перечнем оказываемых услуг, приходит к вам. Вполне вероятно, он увидел рекламу или услышал рекомендацию от своего окружения. Есть 3 варианта дальнейшего развития событий:

2. Первое потребление. Именно в этот момент большинство людей решает, будут ли они в дальнейшем клиентами этой компании или нет. Это зависит не только от качества товара или услуги, но и от обслуживания. Если человек остался недоволен работой сотрудников, то он с меньшей долей вероятности обратится в компанию повторно.
3. Повторные визиты. Если клиенту понравился товар или услуга и работа сотрудников, он снова придет к вам, будет участвовать в опросах, следить за акциями и принимать в них участие, если они будут ему интересны.
4. Привязанность к компании. Клиент в шаге от лояльности. Он знает, что придя в компанию, он найдет нужный ему товар или услугу и приобретет это. Со временем, клиент перестанет смотреть на продукцию конкурентов и будет отдавать предпочтение вам.
5. Лояльность клиента. Если в течение длительного промежутка времени клиент остается доволен вами, он станет лояльным – будет делать покупки только у вас. Всегда нужно помнить, что если качество продукции или оказываемых услуг снизится, или цены необоснованно возрастут, даже ваш постоянный покупатель предпочтет конкурентов вам.

Формирование лояльности

Заключение

Лояльность клиентов – один из важнейших показателей бизнеса. Работая с удержанием клиентов, регулярно пользующимися вашими товарами или услугами, ваша прибыль будет больше, чем, если вы будете ориентироваться на отдельных покупателей. Таким образом, для успешного ведения как крупного, так и малого бизнеса, необходимо сформировать систему лояльности, которая из простых клиентов сделает постоянных.

Важность лояльности клиентов — 5 преимуществ

Она позвонила в онлайн-компанию, чтобы вернуть сапоги, купленные для ее отца.

Он недавно скончался, и ей не понадобились сапоги. Она объяснила ситуацию представителю заказчика по телефону. Представитель вернул ей деньги, сказал, чтобы она оставила сапоги себе и отдала их, если она захочет.

Этого она не ожидала. И еще более трогательными были цветы, которые она получила пару недель спустя от представителя заказчика. Этот поступок доброты и щедрости так тронул ее, что она отправила представителю письмо и фотографию своего отца.

Эта история — воплощение обслуживания клиентов.

Жизненно важно, чтобы вы глубоко заботились о клиентах … тех самых клиентах, которые поддерживают ваш бренд в бизнесе.

Ваша компания должна смотреть на покупателей как на настоящих людей… людей с потребностями, желаниями и трудностями. Позаботьтесь о своих клиентах, и у вас будут преданные поклонники, которые будут покупать у вас снова и снова.

Что такое лояльность клиентов и почему это важно?

Проще говоря, лояльность клиентов — это их готовность взаимодействовать с определенной компанией или покупать у нее на постоянной основе. Лояльность может проистекать из многих вещей, но в целом лояльный клиент ассоциирует положительный опыт с брендом, что увеличивает их вероятность повторных покупок с этим бизнесом. Постоянные клиенты тратят на продукты и услуги на 67% больше, чем новые клиенты. Даже если ваши самые лояльные клиенты составляют только 20% вашей аудитории, они обеспечивают до 80% вашего дохода.

Поскольку удержать клиента в 5 раз легче, чем привлечь нового, если вы сосредоточитесь на существующих клиентах, они будут продолжать покупать у вас и в течение своей жизни будут тратить больше на вашу компанию.

На перенасыщенном рынке электронной коммерции лояльность сейчас важна как никогда.

«Создайте платформу лояльности с четкими преимуществами для потребителей и добавлением контента, создаваемого клиентами, чтобы помочь в создании сообщества. Обладая отличной стратегией голоса клиента (VOC), включающей вопросы и ответы, оценки и обзоры, а также визуальный контент, ваши клиенты будут чувствовать себя как дома, потребляя и добавляя свой собственный голос вашему сообществу.”

— Эрик Тейлор • Директор по управлению продуктами, TurnTo Networks

Пример использования: обновленная программа лояльности

Starbucks относит большую часть дополнительных 2,65 миллиарда долларов к своей программе вознаграждений . За последние два года количество участников по программе вознаграждений выросло более чем на 25% и сейчас насчитывает 16,8 миллиона участников.

Клиенты получают вознаграждения быстрее, чем в предыдущей программе, и могут обменять меньшее количество звезд на такие мелочи, как рюмка эспрессо или дополнительная порция сахара.

Быть участником действительно выгодно — бесплатный напиток в день рождения, бесплатные пополнения запасов кофе и чая в магазине, бесплатная выпечка после 50 звезд… этот список можно продолжить.

Тоже очень удобно. Клиенты могут делать заказы заранее, пропускать очереди, создавать персонализированные напитки, обменивать звездочки на розничные товары и зарабатывать дополнительные баллы в специальные дни Starbucks.

---

Знаете ли вы, что даже небольшое изменение в лояльности клиентов может существенно повлиять на вашу прибыль? Узнайте больше в Техническом документе о лояльности клиентов.

---

Пример использования: опыт Reebok

Starbucks награждает клиентов в основном подарками. У Reebok есть альтернативный подход, который может стоить бренду меньше денег, чем план вознаграждений на основе подарков . Reebok предлагает VIP-услуги, программы обучения и оздоровления, партнерские вознаграждения и многое другое.

Участники получают баллы за каждое взаимодействие и транзакцию. По мере накопления очков растет и ценность наград. Даже до предоставления доступа к партнерским мероприятиям и выпускам продуктов.

5 преимуществ лояльности клиентов для бизнеса

1. Стимулируйте повторный бизнес

Хотя само собой разумеется, что лояльные клиенты, скорее всего, будут продолжать возвращаться к покупкам в вашем бизнесе. У них может быть любимый продукт, без которого они не могут жить, или они могут захотеть попробовать ваш последний продукт или услугу, потому что в прошлом у них был положительный опыт. Какой бы ни была их причина, лояльные клиенты с большей вероятностью будут поддерживать повторный бизнес, что делает удержание лояльных клиентов ключевым фактором.

2. Увеличение дохода

Как упоминалось ранее, постоянные клиенты тратят почти на 70% больше денег на продукты и услуги по сравнению с новыми покупателями. Вероятность потратить больше проистекает из чувства доверия, которое покупатель со временем развил в отношении своего любимого бренда. По сути, если покупателю нравится качество вашего бренда и он доверяет ему, он с большей вероятностью совершит покупку в больших количествах.

3. Создайте послов бренда

Постоянные клиенты не только будут возвращаться сами, но и будут способствовать повышению узнаваемости бренда с помощью устного маркетинга. Счастливые клиенты, скорее всего, расскажут друзьям и родственникам о вашем бизнесе и ваших продуктах, по сути, рекламируя и оказывая доброжелательность от вашего имени. Существующие рефералы клиентов помогают привлекать новых клиентов, делая ваших постоянных клиентов своего рода послами бренда.

4. Защищайтесь от конкуренции

Когда лояльные клиенты тратят деньги на ваш бренд, конкуренты теряют потенциальный доход. По сути, каждый доллар, потраченный с вами, — это доллар, потраченный не на вашего конкурента.Убедитесь, что ваши постоянные клиенты довольны отличным обслуживанием клиентов (и отличной программой лояльности), чтобы они продолжали покупать у вашего бизнеса, а не у ваших конкурентов.

5. Получите ценные отзывы

Часто ваши постоянные клиенты отвечают на опросы и анкеты, распространяемые вашей маркетинговой командой. Поскольку им нравится ваш бренд и то, что вы должны улучшать (или оставаться такими же, как вы), лояльные клиенты не прочь потратить время на то, чтобы поделиться ценной обратной связью, которую вы затем сможете превратить в действенную маркетинговую тактику.

Связь лояльности клиентов и маркетинга

Многие компании начинают свои программы лояльности, не привязанные к маркетинговым целям и базе данных клиентов. Неудивительно, что клиенты сердятся, когда получают электронное письмо с купонами на 20% скидку на только что приобретенные товары.

Эффективная программа лояльности связана с текущими маркетинговыми инициативами и имеет доступ к базе данных клиентов для истинного омниканального подхода.

Необязательно отправлять сразу на все каналы.Начните с малого, используя электронную почту, а затем доработайте остальную часть своей программы.

Заключительные мысли

Отличное обслуживание клиентов помогает проявить к ним заботу. Взамен эти клиенты станут лояльными и будут покупать у вас неоднократно. Налаживайте отношения со своими текущими клиентами. Они будут продолжать привлекать внимание к вашему бренду и рекомендовать вашу компанию друзьям и семье. Истинный маркетинг из уст в уста и лояльность клиентов идут рука об руку.

Просто знайте, что программа лояльности должна позволить вашему бренду повысить ценность и увеличить LTV клиентов.Не каждая программа лояльности предлагает скидки. Некоторые компании привлекают участников через эксклюзивный опыт.

Контент, подобранный вручную:

---

Хотите увеличить пожизненную ценность вашего клиента на 306%? Узнайте больше в Техническом документе о лояльности клиентов.

---

Определение лояльности клиентов, статистика и советы

Что такое лояльность клиентов?

Лояльность клиентов — это когда клиенты вознаграждают компанию повторными сделками с течением времени.Это означает, что компании удается создавать впечатления, которые находят отклик у людей, поскольку эти клиенты активно решают возвращаться снова и снова.

Статистика лояльности клиентов, которую вы должны знать

Во-первых, вот несколько полезных статистических данных, которые демонстрируют, как настоящая лояльность достигается, а не покупается.

1. 52% клиентов сообщают, что изо всех сил стараются покупать товары своих любимых брендов. (Zendesk, 2020)

2. 69% клиентов потратили бы больше на компанию с лучшим обслуживанием клиентов.(American Express, 2017)

3. Почти половина клиентов переключились бы на конкурента после одного неудачного опыта обслуживания клиентов. (Zendesk, 2020)

4. 81% доверяют советам друзей и родственников о покупке, а не бизнесу. (HubSpot, 2018)

5. 64% клиентов купили бы или бойкотировали бы бренд исключительно из-за его позиции по социальному или политическому вопросу. (Эдельман, 2018)

   
   

Клиенты, которые вознаграждают компании своим бизнесом — возможно, поколения повторного бизнеса — посылают сообщение: они находят постоянную ценность в продуктах, услугах и общее впечатление, которое они получают от бренда, положительно. Для бизнеса нет лучшего комплимента.

Термины и определения лояльности клиентов

Привлечение клиентов — Процесс, с помощью которого вы получаете нового клиента через рекламу, продажи или заработанные средства массовой информации.

Удержание клиентов — Когда существующий клиент возвращается, чтобы сделать одну или несколько повторных покупок.

Лояльность клиентов — Истинная лояльность возникает, когда текущий клиент становится постоянным клиентом и развивает близость к вашему бренду по сравнению с другими брендами.Поощрение клиентов баллами программы лояльности или специальными льготами может стимулировать их лояльность.

Взаимодействие с клиентами — Все коммуникации, поддерживающие отношения с клиентами, такие как электронная почта, социальные сети, обслуживание клиентов и проактивный охват.

Защитник бренда — Постоянный клиент, который положительно отзывается от вашего имени, часто через сообщения в социальных сетях. Бренды часто полагаются на инструменты социального слушания, чтобы найти и усилить своих сторонников.

Привлечение клиентов vs.удержание клиентов

Лояльность клиентов тесно связана с многовековой дискуссией о том, что лучше — привлекать клиентов или удерживать клиентов.

Удерживать клиентов намного выгоднее, чем привлекать новых. В статье Harvard Business Review со ссылкой на исследование Bain & Company, которая изобрела чистую оценку промоутера, или NPS, говорится, что повышение уровня удержания клиентов всего на 5% увеличивает прибыль на 25-95%. Удержание клиентов — это один из способов измерения лояльности клиентов, но есть и много других способов.

Измерение лояльности клиентов

Компании всегда стремятся повысить лояльность клиентов, но тем не менее многим компаниям сложно измерить успех своей стратегии лояльности клиентов. Многие будут учитывать продолжительность отношений с клиентом, в то время как другие могут подумать о клиентах, которые остались с ними в трудные времена, такие как перебои в обслуживании или проблемы с ростом. Некоторые организации используют такие показатели, как коэффициент оттока клиентов, для измерения лояльности клиентов.

Советы по развитию лояльности клиентов

Одно можно сказать наверняка: лояльность необходимо развивать и поддерживать — это не то, что вы можете реализовать однажды и автоматизировать позже.Когда мы попросили руководителей по работе с клиентами дать свои советы по укреплению лояльности клиентов, они сказали, что многие качества, которые мы ценим в наших личных отношениях, применимы и к отношениям с брендами. Среди них: последовательность, умение слушать и действовать в соответствии с тем, что вы изучаете, и быть честным.

Принимая во внимание весь опыт клиента — от поддержки клиентов до маркетинга и брендинга — идеальная формула лояльности клиентов — это сочетание внутренних процессов и более эмоциональных, человеческих факторов.К ним относятся:

• Снижение усилий клиентов
• Обеспечение отличного обслуживания клиентов
• Создание эмоциональной связи с «эмоциональными данными»
• Переоценка вашего определения лояльности клиентов

Снижение усилий клиентов

Один из способов повысить лояльность клиентов — сократить усилия клиентов. Это означает устранение барьеров между покупателями и тем, чего они хотят достичь с помощью продукта или услуги. Легкость взаимодействия повышает вероятность того, что клиенты вернутся к бренду.

Обеспечение взаимодействия с минимальными усилиями — использование оценки усилий клиентов в качестве эталона — является лучшим показателем лояльности клиентов, чем даже высокая оценка удовлетворенности клиентов (CSAT) или NPS. Это был ключевой вывод в исследовании обслуживания клиентов и лояльности, проведенном Корпоративным исполнительным советом (CEB), который опросил более 97 000 клиентов из разных географических и демографических регионов для сбора данных.

В статье Harvard Business Review за 2017 год, опубликованной в журнале «», говорится, что «производительность поддерживается не за счет предложения клиентам идеального выбора, а за счет предложения легкого». Так что даже если ценностное предложение — это то, что их в первую очередь привлекло, не обязательно то, что заставляет их приходить ».

Другими словами, хотя легкий и удобный опыт способствует лояльности клиентов, это не единственное, что нужно учитывать при поощрении клиентов становиться постоянными клиентами.

Обеспечение отличного обслуживания клиентов

Компании, известные тем, что пробуждают лояльность клиентов с помощью отличного обслуживания, говорят, что проактивность является ключевым моментом. Это включает в себя предвидение следующего вопроса клиента и помощь ему в устранении проблем, которые могут возникнуть в ближайшие недели или месяцы.Обеспечивая отличное обслуживание клиентов, группа поддержки позиционирует бренд как стратегического партнера, а не как средство решения разовых проблем.

Стремление делать все возможное, чтобы выйти за рамки, наиболее сильно связано с хорошими показателями удовлетворенности клиентов (CSAT) и лояльностью клиентов. Хорошо обученная команда поддержки клиентов может решить немедленную проблему, но агенты, которые также могут обеспечить хорошее обслуживание клиентов, помогают построить отношения, которые могут перерасти в настоящее партнерство. Именно здесь вступает в игру связь между традиционной службой поддержки и обслуживанием клиентов.

Поощрение и найм нетехнических навыков в группу поддержки клиентов может помочь в этом. Это включает в себя развитие сочувствия и взаимопонимания в команде и даже оценку традиционных ключевых показателей эффективности поддержки, чтобы убедиться, что они развиваются вместе с бизнесом.

Например, в Magnolia количество решенных тикетов или время их разрешения не являются лучшими ключевыми показателями эффективности для компании. Причина в том, что определение Magnolia успеха в обслуживании клиентов включает в себя гораздо больше, чем помощь клиентам в вопросах выставления счетов или доставки.Клиенты Magnolia с одинаковой вероятностью будут нуждаться в «транзакционной» поддержке, так как они могут захотеть поделиться своим опытом с агентами по обслуживанию клиентов, обученными быть внимательными.

Создание эмоциональной связи с «эмоциональными данными»

Есть много способов создать эмоциональную связь с клиентами. Удивительно, но первоклассная программа вознаграждений, кредитная карта для конкретного бренда или купоны «купи один, получи один» не так важны в этом списке. Даже стратегические кампании, ориентированные на маркетинг лояльности клиентов, в том числе те, которые используют влияние влиятельных лиц, не окажут никакого влияния, если эмоциональная связь с брендом отсутствует.

Magnolia дает возможность командам поддержки на переднем крае создавать это соединение во внешнем интерфейсе. Но компании также могут использовать силу эмоциональных данных, чтобы помочь определить дальнейший путь, помогая определить поведение наиболее влиятельных клиентов — тех, кто представляет наибольшие возможности для длительных отношений. Недавнее исследование Deloitte показало, что разумное использование эмоциональных данных может повысить жизненную ценность клиента и превратить клиентов в послов бренда. Во многих смыслах посол бренда — это лучшая программа лояльности клиентов.

Как и во всех отношениях, вы не можете навязать эмоциональную связь с потребителями — с данными или без них. Но лучший способ связаться с клиентами на эмоциональном уровне — это признать и уважать их потребности на всех уровнях бизнеса. Это означает разумное использование их данных: например, для персонализации их опыта, а не для продажи этой информации за небольшие деньги. Это также означает встречу с ними по их предпочтительным каналам поддержки. В некоторых случаях, наиболее ориентированных на клиента, это означает организацию всего бизнеса в соответствии с их потребностями: создание только продуктов, которые клиенты выразили желанием.Во всех случаях данные могут помочь предприятиям определить, как они могут наилучшим образом обслуживать клиентов.

Переоценка вашего определения «лояльности клиентов»

Понимание того, что вдохновляет клиентов, — это не пункт назначения. Это постоянный путь с факторами, которые не высечены на камне. Потребители — их демография, потребности, предпочтения, окружающая среда и мировоззрение — изменятся, как и каждый бизнес, деловой климат и технологии, которые поддерживают всех на этом пути. Заработок преданного ядра лояльных клиентов будет зависеть от способности компании выявлять эти изменения и быстро реагировать на них.

Часть этого процесса включает выброс устаревших определений лояльности клиентов, когда это имеет смысл.

Например, более традиционным определением лояльности клиентов может быть непоколебимая преданность одной авиакомпании, одной марке обуви или одному производителю автомобилей в течение многих лет. Более современное определение признает, что «нелояльные» клиенты — те, кто заявляет о лояльности к бренду нескольким, даже конкурирующим компаниям из нескольких вертикалей, — более обычны. Дальновидные компании признают, что такое поведение абсолютно нормально.Джоэл Перси, главный стратегический консультант ciValue, и Джули Карри, старший вице-президент по управлению розничными продуктами в The Nielsen Company, рассказали о нелояльности клиентов, а также о том, что розничные торговцы могут с этим поделать, на Большой выставке Национальной федерации розничной торговли в 2019 году.

«В эпоху нелояльности именно бескорыстный розничный торговец завоюет клиентов», — сказал Карри. «Отбросив приверженность розничной торговле на второй план, сегодняшние розничные торговцы должны быть чрезвычайно хорошо информированы и настроены на потребности и желания отдельного потребителя, выходя за рамки их основного потребителя и не ограничиваясь ориентацией на массы.Самоотверженный розничный торговец сделает все возможное, чтобы удовлетворить потребности отдельного потребителя, независимо от того, является он текущим покупателем или нет ».

Еще один момент, который бизнесу следует учитывать в долгосрочной перспективе: лояльность — это улица с двусторонним движением между бизнесом и клиентами. Компании всегда просят лояльных клиентов, которые останутся с ними в периоды взлетов и падений, но бренды не всегда оказывают клиентам благосклонность. У клиентов есть множество вариантов, и есть способы, которыми современные компании могут помочь им оставаться на вершине этого короткого списка.Среди них — демонстрация лояльности к клиентам в натуральной форме путем ответственного использования данных для принятия ориентированных на клиента решений, таких как персонализация их маркетингового опыта, встречи с ними по выбранному ими каналу поддержки и уважение времени и усилий клиентов.

Почему предприятиям следует заботиться о лояльности клиентов

Это большая честь, когда клиенты вдохновляются путешествием компании или евангелизацией в свободное время. Ставя во главу угла потребности и предпочтения клиентов, можно гарантировать, что эта лояльность останется на долгие годы.

Неумелое управление лояльностью клиентов

Вкратце об идее

«Обслуживание постоянных клиентов обходится дешевле! Они платят больше, чем другие клиенты, и привлекают новых клиентов из уст в уста! » Эти громкие заявления побудили одного поставщика высокотехнологичных услуг запустить программу лояльности клиентов на 2 миллиона долларов в год. Пять лет спустя компания сделала тревожное открытие: половина из постоянных клиентов практически не приносила прибыли. А половина из самых прибыльных клиентов из однажды купила высокоприбыльные продукты, а затем исчезла.

Что случилось? Как показывают недавние исследования, уравнение лояльности и рентабельности на удивление слабое и сложное. Не все постоянные клиенты являются прибыльными, и не все прибыльные клиенты лояльны.

Управление клиентами для обеспечения лояльности не означает автоматического управления ими для получения прибыли. Чтобы укрепить связь лояльности и прибыльности, вы должны управлять обоими — одновременно.

Идея на практике

Пересмотр требований о лояльности клиентов

Исследование 16 000 клиентов четырех компаний показало удивительные результаты:

Измерьте лояльность — точно

Если связь лояльности и прибыльности настолько слабая, стоит ли отказываться от программ лояльности? Нет: проблема не в программах; это грубые методы измерения и прогнозирования лояльности. Многие инструменты генерируют опасно неточную информацию. Пример:

Метод RFM (недавность, частота и денежное выражение) игнорирует темп — время между покупками — поэтому компании неверно оценивают вероятность того, что покупатель совершит новую покупку. RFM также основывает денежную оценку на выручке, а не на прибыльности. Когда клиенты покупают только товары с низкой маржой, их обслуживание может стоить больше, чем получаемый ими доход. Полученные результаты? Компании преследуют неправильных клиентов и пренебрегают правильными.

Компаниям нужна лучшая система измерения, основанная на моделировании «история событий».Пример:

Комбинируя темп со средней прибылью, которую клиенты получают в типичные периоды покупок, подход, основанный на истории событий, позволяет маркетологам разрабатывать эффективные стратегии лояльности для каждого клиента.

Создавайте стратегии лояльности

После измерения прибыльности клиентов и прогнозирования того, как долго они будут оставаться лояльными, определите, к какой из этих четырех категорий они подходят, а затем адаптируйте свои стратегии:

Нам говорят, что лучшие клиенты — лояльные.Их обслуживание обходится дешевле, они обычно готовы платить больше, чем другие клиенты, и часто выступают в качестве устных маркетологов вашей компании. Таким образом, завоевывайте лояльность, и прибыль будет поступать так, как ночь следует за днем. Несомненно, именно это утверждают поставщики программного обеспечения CRM и армии консультантов, которые помогают установить их системы. И похоже, что многие руководители бизнеса согласны. Корпоративные расходы на инициативы по лояльности стремительно растут: например, 16 крупнейших розничных торговцев Европы в совокупности потратили более 1 миллиарда долларов в 2000 году.Действительно, за последние десять лет евангелие лояльности клиентов повторялось так часто и так громко, что бросать ему вызов кажется почти безумием.

Но именно это и начинают делать некоторые из первых верующих движения за лояльность. Возьмем случай с одним американским поставщиком высокотехнологичных корпоративных услуг, который мы изучили. Еще в 1997 году эта компания разработала тщательно продуманную схему калькуляции затрат, чтобы отслеживать эффективность своих недавно созданных программ лояльности. Схема измеряла не только прямые затраты на продукт для каждого покупателя, но и все связанные с этим расходы на рекламу, услуги, продажи и организационные расходы.После пяти лет работы по схеме компания смогла определить прибыльность каждого из своих счетов с течением времени. Руководителям было любопытно узнать, какую прибыль они получают от своих ежегодных вложений в лояльность клиентов в размере 2 миллионов долларов.

Ответ застал их врасплох. Около половины тех клиентов, которые совершали регулярные покупки в течение как минимум двух лет и поэтому были обозначены как «лояльные», едва получали прибыль. И наоборот, около половины самых прибыльных клиентов были мошенниками, купившими большое количество продуктов с высокой маржой за короткое время, прежде чем полностью исчезнуть.

Результаты нашего исследования перекликаются с опытом этой компании. Мы изучали динамику лояльности клиентов, используя клиентские базы данных четырех компаний. Помимо высокотехнологичного поставщика корпоративных услуг, мы изучали крупную компанию по доставке по почте в США, французскую розничную торговлю продуктами питания и немецкую брокерскую фирму. В совокупности эти данные позволили нам сравнить поведение, выручку и прибыльность более 16 000 индивидуальных и корпоративных клиентов за четырехлетний период.

Мы обнаружили, что связь между лояльностью и прибыльностью намного слабее и тоньше, чем утверждают сторонники программ лояльности. В частности, мы обнаружили мало или совсем не обнаружили доказательств того, что клиенты, которые постоянно покупают у компании с течением времени, обязательно дешевле в обслуживании, менее чувствительны к цене или особенно эффективны при привлечении нового бизнеса.

Действительно, в свете наших выводов многим компаниям придется пересмотреть методы управления программами лояльности клиентов.Вместо того, чтобы сосредотачиваться только на лояльности, компаниям придется найти способы измерить взаимосвязь между лояльностью и прибыльностью, чтобы они могли лучше определять, на каких клиентах сосредоточиться, а на каких игнорировать. Здесь мы представляем один из способов сделать это — новую методологию, которая позволит менеджерам гораздо точнее, чем большинство существующих подходов, определять, когда отпустить данного клиента, и таким образом значительно повысить отдачу от своих инвестиций в лояльность. Мы также обсудим стратегии управления отношениями с клиентами, которые имеют разные профили прибыльности и лояльности.Однако давайте начнем с пересмотра свидетельств связи между лояльностью и прибыльностью.

Пригодна ли лояльность?

Чтобы ответить на этот вопрос, мы изучили взаимосвязь между долголетием клиентов и прибылью компаний. Мы ожидали найти положительную корреляцию, поэтому наш реальный вопрос заключался в том, насколько она будет сильной. Идеальная корреляция (то есть 1) означала бы, что маркетологи могли бы с уверенностью предсказать, сколько денег можно будет заработать от удержания клиентов.Чем слабее корреляция (чем ближе она была к нулю), тем слабее была связь между прибылью и сроком пребывания клиентов.

Результаты вряд ли можно было назвать убедительным подтверждением мантры лояльности. Связь была от слабой до умеренной во всех четырех изученных нами компаниях с коэффициентами корреляции 0,45 для продуктового ритейлера, 0,30 для поставщика корпоративных услуг, 0,29 для фирмы прямого маклерства и всего 0,20 для компании, занимающейся доставкой по почте.

Но скрывала ли слабость общей корреляции между прибыльностью и долголетием какую-либо правду в конкретных утверждениях о преимуществах постоянных клиентов? Чтобы выяснить это, мы проверили три утверждения, которые обычно выдвигаются сторонниками лояльности, с которых мы начали в начале этой статьи: что лояльные клиенты обходятся дешевле, чем они обслуживаются, что они готовы платить больше за определенный набор товаров и что они действуют как эффективные продавцы продуктов компании. Мы проверили каждую из этих гипотез для всех четырех компаний, изучив несколько групп клиентов в каждой, которые начали вести бизнес в одно и то же время, отслеживая прибыльность каждого члена каждой группы. Таким образом, мы увидели, как модели покупок этих клиентов и уровень обслуживания, предоставляемого им компаниями, менялись с течением времени.

Утверждение 1: Обслуживание постоянных клиентов обходится дешевле.

Многие сторонники инициатив лояльности утверждают, что лояльные клиенты платят по своему усмотрению, потому что первоначальные затраты на их привлечение амортизируются за счет большого количества транзакций.Но, конечно, этот аргумент предполагает, что клиенты получают прибыль в этих сделках. Более правдоподобный аргумент в пользу связи между лояльностью и снижением затрат может быть основан на идее, что лояльные клиенты будут лучше знакомы с процессами транзакций компании. Поскольку им требуется меньше рук, компании будет дешевле иметь с ними дело. Например, лояльные — и, следовательно, опытные — заказчики программных продуктов должны иметь возможность решать проблемы в режиме онлайн, не прибегая к прямому вмешательству технического помощника.

Однако наш анализ не дает никаких доказательств в поддержку этого аргумента. Безусловно, верно, что внутри любой компании ежемесячные расходы на поддержание отношений с отдельным клиентом — не только для фактических транзакций, но и для связи посредством рассылки, телефона и т. Д. — сильно различаются, иногда в 100 раз или больше. Но ни в одной из четырех отслеживаемых нами компаний управление постоянными клиентами постоянно обходилось дешевле, чем краткосрочные.Фактически, единственная сильная корреляция между долголетием клиентов и затратами, которую мы обнаружили — у поставщика высокотехнологичных корпоративных услуг — предполагает, что обслуживание лояльных и предположительно опытных клиентов на самом деле обходится дороже.

Этот последний вывод не беспрецедентен. Существует значительный объем научных исследований, подтверждающих зачастую низкую прибыльность постоянных клиентов в отраслях бизнеса. Эти клиенты, которые почти всегда работают в больших объемах, знают свою ценность для компании и часто используют ее для получения премиальных услуг или скидок.В самом деле, мы обнаружили, что, стремясь угодить постоянным клиентам, поставщик корпоративных услуг разработал индивидуальные веб-сайты для каждого из своих 250 основных клиентов. Одним нажатием кнопки эти клиенты могли получить индивидуальное обслуживание от специализированных отделов продаж и обслуживания. Содержание этих групп, не говоря уже о веб-сайтах, обходилось компании в 10 миллионов долларов в год.

Что нас больше удивило, так это слабость корреляции между лояльностью клиентов и более низкими затратами в трех других компаниях, где мы ожидали, что со временем затраты на обслуживание будут снижаться.Например, в компании, занимающейся доставкой по почте, казалось разумным предположить, что давние, опытные посетители могут быть счастливы переключить свои покупки с телефона на веб-сайт компании, что значительно снизит расходы на связь. Тем не менее, соотношение затрат на коммуникацию к продажам для постоянных клиентов этой компании почти не отличается от того, что для новых клиентов; в обоих случаях потребовалось чуть больше шести центов (6,3 цента против 6,5 цента, если быть точным), потраченных на маркетинговые коммуникации, чтобы обеспечить объем продаж в один доллар.Оказалось, что клиенты, которые обрабатывали свои собственные заказы через веб-сайт, ожидали более низких цен, что компенсировало любую экономию затрат, которую компания могла получить за счет использования более дешевого канала. Разница между соотношением затрат и продаж для недавних и постоянных клиентов французской продуктовой сети и немецкой брокерской фирмы также оказалась меньше, чем мы ожидали. В этих компаниях покупатели тоже чего-то ожидали взамен своей лояльности.

Эти результаты показывают, что, по крайней мере, связь между лояльностью и более низкими затратами зависит от отрасли.Несомненно, есть отрасли, в которых обслуживание самых старых клиентов обходится дешевле, но, как мы показали, есть и другие, в которых удовлетворять их дороже.

Утверждение 2: Постоянные покупатели платят более высокие цены за тот же набор товаров.

Если лояльность не обязательно снижает затраты, возможно, она приносит доход. Многие сторонники движения за лояльность утверждают, что клиенты, которые придерживаются одной компании, делают это, потому что цена перехода к другому поставщику слишком высока.Поэтому они будут готовы платить более высокие цены до определенного момента, чтобы избежать переключения.

Этот аргумент звучит разумно, но логический вывод менее очевиден, а именно, что если лояльные клиенты заслуживают внимания, потому что они будут платить более высокие цены, то компании будут назначать им более высокие цены. Это казалось нам крайне неправдоподобным в большинстве корпоративных контекстов, где клиенты регулярно гарантируют более высокую частоту покупок в обмен на более низкие цены. Но мы думали, что он может описать многие потребительские рынки.Например, клиенты, осуществляющие доставку по почте, вполне могли бы заплатить немного больше за использование каталога, в котором они могли бы сориентироваться. Действительно, в некоторых отраслях нормой является взимание более высокой платы с постоянных клиентов. Компании, выпускающие кредитные карты, обычно заманивают клиентов обещаниями низких начальных процентных ставок, чтобы потом поднять их.

Как мы и ожидали, свидетельство поставщика корпоративных услуг не подтвердило это утверждение: долгосрочные клиенты постоянно платили более низкие цены, чем новые клиенты — на 5–7% ниже, в зависимости от категории продукта.Что было удивительно, так это то, что мы не нашли доказательств того, что такие лояльные клиенты платили более высокие цены в потребительском бизнесе. Действительно, мы обнаружили, что, как и корпоративные клиенты, потребители также ожидают и получают некоторые ощутимые выгоды за счет своей лояльности. Например, в компании, занимающейся доставкой по почте, выяснилось, что постоянные покупатели фактически платят на 9% меньше, чем недавние покупатели за одну категорию товаров. Во французской сети продуктовых магазинов не было существенной разницы в ценах по какой-либо товарной категории. В этом случае любая готовность лояльных клиентов платить более высокие полочные цены, вероятно, сводилась на нет из-за скидок, которые многие получали за использование карт лояльности, на которые они имели право.В брокерской конторе со всех клиентов взималась одинаковая плата — процент от объема их торговли — независимо от их истории с компанией.

В целом, похоже, что постоянный клиент — будь то корпоративный или потребительский — на самом деле более чувствителен к цене, чем случайный. Это явление можно объяснить рядом теорий. Во-первых, лояльные клиенты обычно лучше осведомлены о предлагаемых товарах и могут лучше оценить их качество. Это означает, что они могут устанавливать надежные справочные цены и лучше оценивать стоимость, чем отдельные покупатели.Это определенно было очевидным в компании, занимающейся доставкой по почте; лояльные клиенты обычно выбирали более дешевые альтернативы продукции — скажем, более дешевый блендер — в каталогах, чем те, кто менее знаком с компанией.

Возможно, более фундаментальным является тот факт, что клиенты, похоже, сильно возмущаются компаниями, которые пытаются нажиться на лояльности. Опросы постоянно показывают, что потребители считают, что лояльные клиенты заслуживают более низких цен. Это вполне может объяснить, почему телекоммуникационные компании США, которые обычно предлагают клиентам специальные предложения сначала только для того, чтобы поднять цены позже, все испытывают высокий уровень оттока клиентов.Наконец, в наши дни просто невозможно избежать дифференциации цен на какое-либо время. Вспомните, как близко Amazon подошла к уничтожению своего бренда, когда попыталась назначить разным покупателям одни и те же DVD-диски по разным ценам.

Претензия 3: Постоянные клиенты продают компанию.

Идея о том, что более частые клиенты также являются самыми сильными защитниками вашей компании, очень привлекает маркетологов. Маркетинг из уст в уста, конечно, в высшей степени эффективен, и многие компании оправдывают свои инвестиции в программы лояльности, стремясь получить прибыль не столько от лояльных клиентов, сколько от новых клиентов, которых они привлекают.

Чтобы проверить, действительно ли постоянные клиенты французской продуктовой сети более эффективные маркетологи, чем нечастые, мы задали выборке клиентов компании два вопроса. Во-первых, чтобы оценить масштабы пассивного маркетинга из уст в уста, мы поинтересовались, называли ли они компанию, когда их просили порекомендовать конкретного продавца продуктовых магазинов. Затем, чтобы измерить уровень активного устного маркетинга, мы спросили, рассказывали ли они когда-нибудь спонтанно друзьям или семье о положительном опыте работы с компанией.Затем мы определили фактический уровень лояльности каждого клиента, измеренный по его или ее зарегистрированному покупательскому поведению (то есть, как часто, сколько и сколько различных видов товаров было приобретено). Наконец, мы запросили их собственную субъективную оценку лояльности, их «установочную лояльность», в телефонном опросе, в котором мы спросили их, чувствуют ли они лояльность к компании, насколько они довольны ею и заинтересованы ли они в переходе в другую компанию.

В целом связь между долголетием клиентов и склонностью к выходу на рынок из уст в уста была не такой уж сильной.Но когда мы посмотрели на отношение и фактическую лояльность по отдельности, результаты оказались интригующими. Покупатели продуктовой сети, получившие высокие баллы по обоим показателям лояльности, на 54% чаще были активными маркетологами из уст в уста и на 33% чаще были пассивными маркетологами из уст в уста, чем те, кто получил высокие баллы только по поведенческой лояльности. Результаты опроса клиентов поставщика корпоративных услуг дали аналогичные, хотя и менее впечатляющие результаты: клиенты, которые демонстрировали высокий уровень как поведенческой, так и установочной лояльности, на 44% чаще были активными маркетологами и на 26% чаще были пассивными. устные маркетологи.

Чтобы определить истинных апостолов, компаниям необходимо судить о клиентах не только по их действиям.

Хотя, возможно, неудивительно, что люди, которые более позитивно отзываются о компании, также с большей вероятностью будут продавать другим о компании, наши выводы важны для менеджеров по лояльности, поскольку большинство из них измеряют лояльность исключительно на основе покупательского поведения и не проводят опросы отношения как у нас. Но если менеджеры вкладывают средства в программу лояльности из-за предполагаемых маркетинговых преимуществ, то они смотрят на потенциально вводящий в заблуждение индикатор.Покупатели вполне могут покупать все свои продукты в одном и том же супермаркете по инерции и удобству. Чтобы определить истинных апостолов, компаниям необходимо судить о клиентах не только по их действиям.

Как понять, когда терять клиента

Наши эмпирические данные однозначны. Связь между лояльностью и прибылью слабее, чем ожидалось, и ни одно из обычных оправданий для инвестирования в лояльность не выдерживает проверки. Но это не значит, что мы считаем, что вложения в лояльность обречены.По нашему мнению, причина слабой связи между лояльностью и прибылью во многом связана с грубостью методов, которые в настоящее время использует большинство компаний, чтобы решить, поддерживать или нет отношения с клиентами.

Самый распространенный способ сортировки клиентов — выставить им баллы в зависимости от того, как часто они совершают покупки и сколько тратят. Многие инструменты делают это; один из наиболее известных называется RFM (что означает недавность, частота, и денежное значение ).В частности, компании, занимающиеся доставкой по почте, в том числе и компания, включенная в наше исследование, полагаются на этот инструмент, чтобы оценить, заслуживают ли отношения с клиентами дальнейших инвестиций.

Чтобы понять, как работают RFM и подобные методы, для простоты представим, что компания фокусируется только на двух измерениях: давности и частоте покупок. Эта компания измеряет новизну, узнавая из своей базы данных, покупал ли клиент что-либо в течение последних шести месяцев, между шестью месяцами и годом назад или более года назад, присваивая более высокий балл, чем более недавняя покупка.Затем он измеряет, как часто покупатель совершал покупки в каждом из этих трех периодов времени — дважды или больше, один раз или никогда — присваивая оценку аналогичным образом. Затем он складывает два результата вместе. В целом, чем больше товаров покупает клиент и чем позже совершаются транзакции, тем выше общий балл и тем больше ресурсов компания тратит на человека. На практике многие компании ставят оценку в пользу новизны.

К сожалению, наше исследование компании, занимающейся доставкой по почте, показывает, что подходы к оценке такого рода приводят к значительным чрезмерным инвестициям в потерявших клиентов.Взгляните на боковую панель «Стоимость удержания клиентов». Он отображает прибыль, полученную от одного определенного сегмента клиентов — тех, кто, как выяснилось, покупал очень интенсивно в течение короткого периода, а затем никогда больше. Прибыль от этих клиентов отслеживалась в течение 36 месяцев — все время, когда компания относилась к ним как к активным клиентам, потому что их первоначальный большой объем покупок сохранял их высокие оценки RFM даже после того, как они перестали покупать. Как видно из графика, компания начала нести убытки по этим клиентам примерно через 20 месяцев.По нашим оценкам, общие убытки компании от подобных неправомерных вложений составили около 1 миллиона долларов в год.

Так почему же RFM — такой плохой способ измерения лояльности? Одна из проблем заключается в том, что модели поведения при покупке часто покупаемых товаров сильно отличаются от моделей поведения при покупке нечасто покупаемых товаров. Но RFM не может их различить, то есть игнорирует темп взаимодействия с клиентом, время между покупками. Чтобы понять важность темпов, представьте, что у вашей компании есть два гипотетических клиента — г-н. Смит и мисс Джонс, которые начинают покупать товары в первый месяц. В течение первого года они покупают по разным ценам: Смит покупает через короткие промежутки времени, делая покупки снова во второй, шестой и восьмой месяцы, тогда как Джонс требуется гораздо больше времени, чтобы купить снова, ожидая полных семи месяцев, прежде чем она совершит покупку. снова в восьмом месяце.

Простая RFM-оценка может предположить, что Смит, вероятно, будет более лояльным, чем Джонс — его покупки более частые и недавние и, следовательно, более заслуживающие вложений.Но оценка RFM не учитывала бы тот факт, что Смит обычно что-то покупает в среднем каждые 2,3 месяца, и все же к 12 месяцу он ничего не покупал в течение четырех месяцев. Джонс тоже ничего не покупал уже четыре месяца. Но обычно она ничего не покупает в течение семи месяцев, так что она находится в пределах своего исторического диапазона. Исходя из этого, вероятность того, что Джонс купит в будущем, на самом деле выше, чем для Смита, поэтому она, скорее всего, будет беспроигрышной ставкой для дальнейших инвестиций.

Модель покупательского поведения, которую мы здесь описываем, является частным случаем «моделирования истории событий», статистического метода с долгой и надежной историей. Как и большинство статистических моделей, он рассчитывает вероятность того, что какое-то событие в будущем произойдет, на основе статистических закономерностей, наблюдаемых теоретически или эмпирически в прошлом. Другими примерами моделирования истории событий являются возникновение ураганов с течением времени и повторение болезней среди населения. В нашем случае «событие» — это покупка, и прошлые модели взяты из эмпирических данных, которые наши четыре компании собрали в своих клиентских базах данных.

Существуют более и менее сложные способы использования модели истории событий для вычисления вероятности того, что покупатель продолжит покупать. Но в простейшей форме формула t ⁿ , где для Смита в нашем примере n — это количество покупок, которые он совершил за весь период времени (в данном случае за весь год), а t — это доля периода, представленная временем между его первой и последней покупкой.

Давайте воспользуемся формулой для оценки вероятностей того, что Смит и Джонс останутся активными, то есть продолжат совершать покупки.Смит сделал четыре покупки, последняя из которых была в восьмом месяце, поэтому n равно 4, а t составляет 8 ÷ 12 или 0,6667. Таким образом, вероятность того, что Смит останется активным (0,6667), составит ⁴ , или 0,198. Другими словами, вероятность того, что Смит продолжит покупать, составляет около 20%. Джонс также совершила свою последнюю покупку в восьмом месяце, поэтому ее т также составляет 0,6667, но она купила только дважды, поэтому ее вероятность составляет (0,6667) ² , или 0,444, почти 45%. Таким образом, вероятность того, что Джонс останется активным клиентом, более чем в два раза выше, чем Смит.В отличие от RFM, этот подход особенно хорош для прогнозирования того, как быстро упадет покупательная активность клиентов, поскольку вероятность их активности в будущем резко падает со временем, поэтому он явно может предотвратить чрезмерные инвестиции в прибыльных, но нелояльных клиентов. .

На практике, конечно, наши расчеты намного сложнее, чем в предыдущем примере, и могут учитывать любое количество переменных, включая демографические данные, сумму расходов и тип приобретенных продуктов. ¹ Имея достаточно исторических данных, мы можем оценить вероятность следующей покупки в нескольких будущих периодах времени. Но независимо от того, насколько сложным является программное обеспечение, которое компания использует для выполнения математических расчетов, анализ очень легко реализовать, поскольку все такие вероятностные модели зависят всего от трех простых частей информации, которые хранятся в любой базе данных клиентов: когда покупатель совершил первую покупку. время? Когда она покупала последний раз? и когда она сделала промежуточную покупку?

Второй главный недостаток таких методов оценки, как RFM, заключается в том, что компонент денежной стоимости почти всегда основан на выручке, а не на прибыльности. Например, компания, занимающаяся доставкой по почте, классифицирует доход, полученный от клиента, по следующим четырем категориям: 50 долларов или меньше, от 51 до 150 долларов, от 151 до 300 долларов и более 300 долларов. Но решение продолжать инвестировать в отношения с клиентами должно основываться на прибыльности клиентов, а не на доходах, которые они генерируют. Стоимость обслуживания клиентов, которые покупают только небольшие партии товаров с низкой маржой, могут превышать доход, который они приносят. Оказалось, что этот профиль полностью подходит для 29% клиентов компании, занимающейся доставкой по почте.

Следовательно, вместо того, чтобы смотреть на выручку, нам нужно будет включить прибыльность в наш расчет вероятности. В частности, нам нужна оценка средней прибыли, полученной от каждого покупателя за любой типичный период покупки. Для Смита и Джонса это средний показатель ежемесячной прибыли, но выбор периода времени обычно определяется естественным циклом покупок в отрасли. В бизнесе доставки по почте маркетологи мыслят месяцами или кварталами. В рознице период — неделя.

Оценку рентабельности за период нетрудно получить, особенно в сегодняшнюю эпоху, насыщенную информацией. Например, наш корпоративный поставщик высокотехнологичных услуг легко смог рассчитать историческую прибыльность каждого из своих клиентов на основе данных о продажах, а мы смогли рассчитать прибыльность отдельных клиентов для других компаний, которые мы изучали. Чтобы оценить будущую прибыльность клиента, вы просто умножаете его среднюю периодическую прибыль на число, которое мы рассчитали ранее — вероятность того, что клиент будет по-прежнему активен в конце этого периода.

Чтобы увидеть, как это работает, рассмотрим, как простая версия нашего подхода может помочь поставщику высокотехнологичных корпоративных услуг решить, стоит ли и как инвестировать в два постоянных взаимодействия с клиентами в течение следующего года. На основе данных о продажах провайдер определяет, что первая учетная запись, Adam Incorporated, приносила среднюю прибыль в размере 5500 долларов в квартал за последние два года, а вторая учетная запись, Eve Limited, приносила среднюю прибыль в 1000 долларов. Используя эту формулу, мы оцениваем вероятность того, что Adam Incorporated останется активным, составляет 85% в первом квартале, 60% во втором, 35% в третьем и только 22% в четвертом.Вероятность Eve Limited лишь немного ниже, начиная с 80% в первом квартале и снижаясь до 50%, 27% и 15% в последующих кварталах. Для каждой учетной записи мы теперь умножаем показатель вероятности для каждого периода на историческое среднее значение прибыли, и сумма этих вычислений дает нам предполагаемую прибыль в долларах для каждого клиента в следующем году.

Оба счета явно прибыльны: Adam Incorporated, вероятно, принесет 11 110 долларов, а Eve Limited — 1720 долларов.Но сколько компании следует инвестировать в поддержание каждого отношения, чтобы оно действительно дало результаты? Учитывая, что посещение всего отдела продаж обходится нашей компании в 5 000 долларов, а посещение одного продавца обходится в 2 000 долларов, очевидно, что Adam Incorporated заслуживает полного обращения. Eve Limited, однако, не заслуживает ни единого посещения. Если аккаунт остается активным, это, безусловно, хорошие новости, но не стоит тратить время на то, чтобы гнаться за продажей. Даже лояльные и прибыльные клиенты не всегда заслуживают внимания.

При тестировании на реальных базах данных клиентов наш подход дал детальную картину взаимосвязи между прибыльностью и лояльностью. Около 40% прибыльных клиентов провайдера оказались не заслуживающими внимания и вряд ли что-либо купят в будущем, и почти такой же процент лояльных клиентов оказался убыточным. Полностью 30% оказались ни прибыльными, ни лояльными. (См. Наши результаты для всех четырех компаний в таблице «Какие клиенты действительно прибыльны?»).

Какие клиенты действительно прибыльны? Когда клиенты отсортированы по их прибыльности и продолжительности жизни, становится ясно, что связь между лояльностью и прибылью никоим образом не гарантирована. Здесь значительный процент постоянных клиентов во всех четырех компаниях приносит лишь минимальную прибыль, тогда как значительный процент краткосрочных клиентов очень прибылен. Именно эти сегменты снижают общую корреляцию между лояльностью и прибыльностью.

Какой бы ценной ни была сегментация, еще более ценной является правильная идентификация на индивидуальном уровне. Бесполезно знать, что 60% ваших лояльных клиентов приносят прибыль, если вы не знаете, каким из них следует ухаживать за каким уровнем обслуживания. Например, у поставщика корпоративных услуг мы смогли предсказать, насколько прибыльным и лояльным будет тот или иной конкретный клиент, с точностью на 30% больше, чем при использовании традиционных методов, таких как RFM. Такая дезинформация имеет высокую цену.Наша компания, занимающаяся доставкой по почте, например, рассылала рассылки людям, которых должна была игнорировать, игнорируя людей, которых она должна была культивировать, и рассылала людям неправильные материалы.

От измерения к управлению

Итак, каков следующий шаг? Проанализировав прибыльность ваших клиентов и предполагаемую продолжительность их отношений, вы можете отнести каждого из них к одной из четырех категорий, как показано в матрице «Выбор стратегии лояльности». Итак, какие стратегии управления отношениями вы должны применить к различным сегментам? Для клиентов, которые не лояльны и не приносят прибыли — мы называем их «незнакомцами» — ответ прост: выявляйте как можно скорее и ничего не вкладывайте.Но для клиентов из трех других квадрантов выбор стратегии существенно повлияет на прибыльность сегмента.

Выбор стратегии лояльности Когда одновременно рассматриваются прибыльность и лояльность, становится ясно, что к разным клиентам нужно относиться по-разному.

Мы обнаружили, что проблема в управлении прибыльными, но нелояльными клиентами — «бабочками» — состоит в том, чтобы доить их как можно больше за то короткое время, когда они покупают у вас.Мягко-мягкий подход больше подходит для прибыльных клиентов, которые могут быть лояльными — ваших «настоящих друзей». Что касается очень лояльных, но не очень прибыльных клиентов — «ракушек» — акцент должен быть сделан на выяснении того, есть ли у них потенциал потратить больше, чем сейчас.

Превращение настоящих друзей в истинно верующих.

Прибыльные, лояльные клиенты обычно довольны существующими договоренностями. Например, в компании, занимающейся доставкой по почте, мы обнаружили, что они, как правило, возвращали товары по относительно высокой цене, что свидетельствует о том, что они комфортно участвуют в процессах компании.Они также являются постоянными покупателями, покупая регулярно, но не интенсивно с течением времени.

В управлении этими настоящими друзьями величайшая ловушка — излишнее убийство. Например, в компании, занимающейся каталогами, мы обнаружили, что усиление уровня контактов, например, посредством увеличения количества рассылок, с большей вероятностью оттолкнет лояльных и прибыльных клиентов, чем увеличит продажи. Люди, заваленные почтой, могут выбросить все, даже не глядя. Тем не менее, отправляя меньше писем, они с большей вероятностью будут смотреть на то, что получают.Действительно, компания, занимающаяся доставкой по почте, обнаружила, что ее прибыльные и лояльные клиенты не были среди тех, кто получил больше всего рассылок.

Более того, компаниям необходимо сосредоточиться на поиске способов продемонстрировать чувство преданности своих истинных друзей, потому что «истинно верующие» — самые ценные клиенты из всех. Например, в продуктовом магазине мы обнаружили, что клиенты, получившие высокие баллы как по фактическим, так и по оценочным показателям лояльности, приносили на 120% больше прибыли, чем те, чья лояльность наблюдалась только посредством транзакций.Это был не просто феномен взаимодействия бизнеса с потребителем: те из клиентов поставщика корпоративных услуг, которые проявляли лояльность как в мыслях, так и в делах, были на 50% прибыльнее, чем те, кто выражал свою лояльность только действиями.

Компании могут делать несколько вещей, чтобы лояльные клиенты чувствовали себя вознагражденными за их лояльность. Французская сеть продуктовых магазинов позволяет постоянным покупателям подписаться на рассылку по электронной почте специальных рецептов, ценовых предложений и т. Д. Это также дает им привилегированный доступ к сезонным мероприятиям, спонсируемым компанией.Например, они получают эксклюзивный ранний доступ к полугодовым, недельным винным фестивалям, на которых они могут купить многие из лучших вин, которые доступны только в ограниченном количестве. Подобные меры уже оказывают заметное влияние на объемы закупок и прибыльность постоянных клиентов.

Наслаждаясь бабочками.

Следующая по величине группа включает клиентов, которые являются прибыльными, но временными, и в некоторых отраслях промышленности полно таких покупателей. Например, многие из самых ценных клиентов прямой брокерской компании были так называемыми «движущими силами», инвесторами, которые часто и в больших объемах торгуют акциями.Сознавая свою ценность как клиентов, эти люди любят искать лучшие предложения и избегают построения стабильных отношений с каким-либо одним поставщиком.

Классическая ошибка при управлении этими счетами заключается в том, что они продолжают инвестировать в них после того, как их активность падает. Любые такие усилия почти всегда тратятся впустую; Наше исследование показывает, что попытки превратить бабочек в постоянных клиентов редко бывают успешными — коэффициент конверсии составлял 10% или ниже для каждой из четырех исследованных нами компаний.Поэтому вместо того, чтобы относиться к бабочкам как к потенциальным истинно верующим, менеджерам следует искать способы получить от них удовольствие, пока они могут, и находить подходящий момент, чтобы перестать в них вкладывать средства. На практике это обычно означает краткосрочные жесткие продажи посредством рекламных акций и рассылок, включающих специальные предложения по другим продуктам, — подход, который вполне может раздражать лояльных клиентов. Например, поставщик корпоративных услуг обзванивает тех, кого он определил как бабочек, четыре или пять раз вскоре после их последней покупки, а затем отправляет всего одну прямую почтовую рассылку через шесть-12 месяцев, в зависимости от категории продукта. Если эти коммуникации не приносят результатов, компания полностью прекращает контакты.

Сглаживающие ракушки.

Эти клиенты самые проблемные. Они не приносят удовлетворительной прибыли от инвестиций, сделанных в обслуживание счетов и маркетинг, потому что размер и объем их транзакций слишком малы. Подобно ракушкам на корпусе грузового корабля, они только создают дополнительное сопротивление. Однако при правильном управлении они иногда могут приносить прибыль.

Первый шаг — определить, является ли проблема маленьким кошельком (клиенты не представляют ценности для начала и за ними не стоит гнаться) или небольшой долей кошелька (они могут потратить больше, и их следует преследовать).Благодаря современным информационным технологиям, которые позволяют регистрировать модели расходов отдельных лиц, это намного проще, чем когда-то. Наша французская сеть продуктовых магазинов действительно неплохо справляется с этим. Внимательно изучая данные кассовых терминалов о типах и количестве продуктов, которые покупают люди (например, корм для детей или домашних животных), компания получает удивительно надежные оценки размера и доли кошельков отдельных клиентов, которые она уже получила в каждой категории продуктов. . Затем компания может легко определить, какие постоянные клиенты являются потенциально прибыльными, и предложить им товары, связанные с уже приобретенными, а также некоторые другие товары из, казалось бы, несвязанных категорий.Например, наш поставщик корпоративных услуг может продавать дополнительное программное обеспечение или обновления памяти для ранее проданных систем. Наша компания, занимающаяся доставкой по почте, может отправить каталог для самостоятельной сборки покупателю, который ранее купил кухонный прибор. • • •

Нет единственного правильного способа сделать лояльность прибыльной. Различные подходы будут более подходящими для разных предприятий, в зависимости от профиля их клиентов и сложности их каналов распространения. Но независимо от контекста, мы считаем, что ни одна компания не должна принимать как должное идею о том, что управление клиентами ради лояльности — это то же самое, что управление ими ради прибыли.Единственный способ укрепить связь между прибылью и лояльностью — управлять обоими одновременно. К счастью, технологии ежедневно упрощают эту задачу, позволяя компаниям регистрировать и анализировать часто сложное, а иногда даже извращенное поведение своих клиентов.

Версия этой статьи появилась в июльском выпуске журнала Harvard Business Review за 2002 год.

5 способов повысить лояльность клиентов

Постоянные клиенты сохраняют ваш доход. Фактически, постоянные клиенты тратят на 67 процентов больше, чем случайные клиенты, поэтому необходимо сосредоточиться на повторных сделках.Но как?

По данным Braun Research, 57% владельцев малого бизнеса говорят, что отношения со своими клиентами — вот что способствует их лояльности. Эти владельцы бизнеса правы. Отношения вдохновляют клиентов совершить покупку, и еще… и еще.

Ознакомьтесь с пятью способами повышения лояльности клиентов в вашем бизнесе:

1. Сделайте обслуживание клиентов приоритетным — даже в социальных сетях

По данным исследования Aspect Consumer Experience Survey 2015 года, 76% потребителей считают, что обслуживание клиентов компании отражает то, насколько они ценят клиентов.

Если вам нужны постоянные клиенты, безупречное обслуживание клиентов просто необходимо. Клиент оценивает каждое взаимодействие с вашим персоналом и выносит суждение о ваших услугах.

Когда покупатель стоит в очереди, делает возврат, звонит по поводу неисправного продукта после покупки, задает вопрос в Facebook или работает с сотрудником, чтобы найти идеальный подарок в вашем магазине, — он ведет счет.

Это означает, что ваш персонал в магазине должен быть дружелюбным, услужливым и эффективным; ваша служба поддержки клиентов должна быть легко доступна и способна своевременно решать проблемы; и ваш бизнес должен работать, чтобы быстро отвечать на вопросы — даже в социальных сетях.

Исследование

показывает, что клиенты хотят получать услуги через социальные сети и ожидают быстрого ответа. Сорок два процента потребителей ожидают ответа в социальных сетях в течение часа, а еще 32 процента ожидают ответа в течение 30 минут.

Обратите внимание на Southwest Airlines. Когда клиент спросил в Facebook о посадке на международные рейсы, он получил ответ в считанные минуты.

2. Награждайте своих клиентов

Один из лучших способов удержать клиентов — вознаградить их за их лояльность.Настройте программу лояльности, которая дает клиентам скидки, подарки и эксклюзивные предложения.

По данным CrowdTwist, исследования

показывают, что 76 процентов женщин и 72 процента мужчин будут делать покупки в компании, которая предлагает программу лояльности.

Почему работают программы лояльности? Клиенты хотят, чтобы их ценили. В конце концов, они могут решить потратить свои деньги где угодно, и они выбрали вас. Это немалый жест, поэтому вам следует вернуть услугу через программу лояльности.

3.Спросите совета и выслушайте его

Когда мама давала вам советы в подростковом возрасте, вы закатывали глаза, защищались и, вероятно, говорили что-то вроде: «Она не понимает, о чем говорит».

Иногда компании реагируют на отзывы клиентов точно так же, как подростки. Они не хотят слушать ценные советы, особенно если вы не хотите их слышать.

Каждая компания должна стремиться собирать отзывы клиентов и прислушиваться к ним.

Если покупатели жалуются, например, на плохую планировку вашего магазина, исправьте это. Как только улучшение будет завершено, расскажите о нем клиентам.

Когда продавец Кендра Скотт внес изменения в ответ на отзывы клиентов, электронное письмо ниже с подробным описанием улучшений было отправлено каждому покупателю.

Это отличный способ показать клиентам, что вы не только читаете их отзывы, но и действуете в соответствии с ними.

4. Предлагаемые удобства

Облегчите жизнь своим клиентам, и они будут возвращаться.Подумайте, как можно упростить или ускорить обслуживание клиентов. Рассмотрите возможность оптимизации процесса оформления заказа, чтобы клиенты могли входить и выходить, отвечать на вопросы в социальных сетях, а не заставлять клиентов проходить автоматический лабиринт меню по телефону и предлагать автоматическое выставление счетов.

Например,

Applebee’s недавно повысила удобство использования. В соседнем баре и гриле к каждому столу были добавлены электронные кассы, чтобы клиентам не приходилось ждать, пока кто-то выставит счет или когда кто-то запустит свою кредитную карту.Теперь клиенты могут удобно оформить заказ за своим столиком и уйти.

5. Не проси денег

Вы ведете бизнес. Продажа продукта или услуги — это то, что оплачивает счета. Мы получим это. Но если вы общаетесь со своими клиентами только тогда, когда хотите, чтобы они что-то купили, у вас будут проблемы с удержанием их надолго.

Рассмотрите возможность проведения мероприятия по признанию клиентов, чтобы выразить свою благодарность, отправить им ссылки на полезные статьи в своем блоге или продемонстрировать местную благотворительную организацию, которую поддерживает ваш бизнес, в ежемесячном информационном бюллетене.

Идея состоит в том, чтобы поддерживать связь с вашими клиентами на регулярной основе, не требуя регулярных денег.

В чем ваш секрет лояльности клиентов? Как сделать так, чтобы клиенты стали лояльны к вашему бренду? Поделитесь своими советами с другими в разделе комментариев ниже.

Определение лояльности к бренду

Что такое лояльность к бренду?

Лояльность к бренду — это положительная ассоциация потребителей с конкретным продуктом или брендом. Клиенты, демонстрирующие лояльность к бренду, преданы продукту или услуге, что подтверждается их повторными покупками, несмотря на попытки конкурентов переманить их. Корпорации вкладывают значительные средства в обслуживание клиентов и маркетинг, чтобы создать и поддерживать лояльность к бренду в отношении уже существующего продукта. Компания Coca-Cola является примером культового бренда, в результате которого клиенты на протяжении многих лет демонстрируют лояльность к бренду, несмотря на продукты и маркетинговые усилия Pepsi.

Ключевые выводы

• Лояльность к бренду демонстрируется повторными покупками продукта, даже если у потребителя есть выбор из конкурирующих альтернатив.
• Маркетинговые кампании предназначены для повышения лояльности к бренду.
• Лояльность к бренду может испариться при изменении потребительских тенденций, а вот продукт — нет.

Как работает лояльность к бренду

Постоянные клиенты — это те, кто купит один и тот же бренд независимо от удобства или цены. Эти лояльные клиенты нашли продукт, который отвечает их потребностям, и им не интересно экспериментировать с другим брендом.

Большинство продуктов известных брендов существуют на высококонкурентном рынке, переполненном новыми и старыми конкурирующими продуктами, многие из которых едва различимы.В результате компании используют множество тактик для создания и поддержания лояльности к бренду. Они тратят свои рекламные бюджеты на сообщения, ориентированные на сегмент рынка, который включает в себя их постоянных клиентов и единомышленников, которые могут стать постоянными клиентами.

Кампании лояльности к бренду

Маркетинговые отделы внимательно следят за тенденциями потребительских покупок и работают над построением отношений со своими клиентами посредством активного обслуживания клиентов. Потребительские тенденции — это привычки и поведение, которые потребители демонстрируют регулярно и с течением времени.Некоторые тенденции статичны, но большинство тенденций со временем развиваются. Компании собирают и анализируют данные о покупательских привычках, чтобы лучше понять, как продавать свой продукт. Маркетологи отслеживают изменения в тенденциях и создают соответствующую маркетинговую кампанию, чтобы помочь компании привлечь и удержать лояльных клиентов бренда.

Послы бренда

Компании нанимают послов брендов, чтобы они выступали в роли представителей своих продуктов. Послы бренда выбираются из-за их привлекательности для целевого рынка.Они могут быть эффективным способом распространения положительной молвы. Кампания лояльности к бренду наиболее успешна, когда она затрагивает атрибуты, которые имеют решающее значение для ее сегмента рынка. Subaru защитит ваших детей. Линкольн сделает вас таким же крутым, как Мэтью МакКонахи.

Когда компания игнорирует потребительские тенденции, она теряет лояльных к бренду клиентов.

Как потерять лояльность к бренду

Необходим постоянный мониторинг и исследования для измерения полезности продуктов и выявления модификаций, которые предложат дополнительные преимущества для потребителей и повысят лояльность к бренду.Полезность — это экономический показатель степени удовлетворенности потребителей продуктом или услугой.

Когда компания игнорирует потребительские тенденции, она может потерять лояльных к бренду клиентов, что может привести к потере потенциальной прибыли и сокращению доли компании на рынке. Многие крупные корпорации, которые когда-то обладали монопольным преимуществом, такие как Blockbuster, потерпели неудачу, потому что их продукт не соответствовал меняющимся потребностям клиентов. Предположение о том, что продукт всегда будет соответствовать потребностям потребителей, — несомненный провал.

Лояльность к бренду и Интернет

До появления Интернета наиболее распространенным способом повышения лояльности к бренду было взаимодействие продавца и покупателя. Сегодня Интернет обеспечивает доступ к тысячам потребительских товаров и услуг без продавца в качестве посредника. Потребители, получившие право проводить независимые исследования и сравнивать предложения конкурентов, могут делать осознанный выбор и менее привязаны к конкретным брендам.

Пример лояльности к бренду в реальном мире

Apple Inc.(AAPL) имеет почти 2 миллиарда клиентов iPhone, многие из которых лояльны к бренду. Каждый год у iPhone появляются новые обновления, и потребители спешат в магазины, чтобы купить последнюю версию. Репутация Apple в области инновационных продуктов и отличного обслуживания помогла создать лояльного клиента, который вряд ли переключится на конкурента.

По мере того, как компания развертывает больше платных услуг, включая Apple TV и игры, компания, вероятно, увеличит свою долю кошелька, что означает увеличение дохода на одного клиента.По мере того как потребители увлекаются новыми шоу и другими услугами, они с радостью при необходимости обновят до новейшего iPhone или планшета. С помощью инновационных продуктов и новых услуг Apple может еще больше укрепить лояльность к бренду своих существующих клиентов, а также привлечь новых.

Лояльность клиентов против лояльности к бренду

Последнее обновление: 21 января 2020 г.

Два типа лояльности имеют основополагающее значение для бизнеса: лояльность клиентов и лояльность к бренду. Хотя это две разные концепции, общим знаменателем является то, что они необходимы для удержания клиентов.Давайте рассмотрим лояльность клиентов и лояльность к бренду — разницу между ними и то, почему их нужно решать разными способами.

Что такое лояльность клиентов?

Лояльность клиентов рождается из их безупречной удовлетворенности — это когда покупатель так положительно отзывается о вашем бренде и продуктах, что он снова и снова готов покупать или сотрудничать с вами.

Что такое лояльность к бренду?

Лояльность к бренду возникает, когда покупатель идентифицирует себя с вашим брендом на личном уровне.Они сознательно или неосознанно совершают покупки у вашего бренда неоднократно, потому что знают, что ваши продукты или услуги будут соответствовать их ожиданиям.

Лояльность клиентов по сравнению с лояльностью к бренду

Основное различие между этими двумя типами лояльности состоит в том, что лояльность клиентов зависит от их расходов, а лояльность к бренду зависит от их восприятия. Лояльность клиентов может быть сформирована за счет более низких цен, чем у конкурентов, или лучших программ скидок и вознаграждений.

При лояльности к бренду ценообразование не так важно — покупатели считают, что ваш бренд заслуживает доверия и отличается высоким качеством по сравнению со всеми остальными. Клиенты, лояльные к бренду, с большей вероятностью попробуют другие продукты того же бренда, независимо от того, стоят они дороже или нет.

Несмотря на то, что эти различия тонкие, они могут помочь обеспечить более высокую рентабельность инвестиций (ROI), если они оба будут последовательно наращиваться с течением времени.

Поддержание лояльности клиентов и лояльности к бренду

После установления лояльности к бренду требуется меньше усилий.Если качество ваших продуктов и услуг остается неизменным на протяжении всего времени, у клиентов не будет мотивации искать ваших конкурентов. Хотя лояльные к бренду клиенты обычно не покупают столько товаров, норма прибыли от покупок, как правило, больше.

Для обеспечения лояльности клиентов потребуется больше усилий, поскольку вам придется приложить больше усилий для создания рекламных акций, программ вознаграждений и многого другого.

По большому счету, это не вопрос лояльности клиента к бренду, потому что они одинаково важны для вашего бизнеса.Привлечение новых клиентов может стоить в пять-семь раз дороже, чем удержание существующих клиентов.

Ниже приведены несколько советов о том, как использовать оба направления, чтобы можно было объединить эти две концепции.

Советы по поддержанию лояльности клиентов

• Создайте простую программу вознаграждений. Например, вы можете создать для своих клиентов простую систему начисления баллов — чем больше они покупают, тем больше вознаграждений они могут заработать, например скидки или бесплатные подарки. Обратите внимание: хотя программы лояльности на основе баллов являются обычным явлением, это зависит от вашего бизнеса.Если ваш бизнес основан на нечастых и дорогих покупках, лучшим вариантом может быть многоуровневая система вознаграждений.
• Создайте сообщество для своих клиентов. Люди доверяют своим коллегам больше, чем рекламе и бизнесу. Создайте сообщество, которое побуждает клиентов общаться друг с другом по темам, относящимся к вашей отрасли, чтобы увековечить интересы защитников бренда. Например, в AdRoll есть группа Growth Guerilla Collective (GGC), которая объединяет бренды, ориентированные на потребителя (D2C), для обсуждения всех вопросов, связанных с маркетингом.
• Сделайте так, чтобы ваши клиенты почувствовали себя особенными. Этот совет, вероятно, прост, но вы знаете, что чувство возникает, когда вы получаете праздничную открытку или подарок на день рождения от друга? Что ж, попробуйте вызвать у своих ценных клиентов то же чувство. Обратите внимание на праздники, дни рождения и особые случаи, и угощайте клиентов письмом, электронным письмом, скидкой или тем, что, по вашему мнению, заставит их улыбнуться.

Советы по повышению лояльности к бренду

• Создавайте высококачественный контент. Ваши продукты или услуги могут быть высококачественными, но если вы хотите установить лояльность к бренду, ваш контент тоже должен быть качественным. Создаваемый вами контент должен информировать, вовлекать и обучать. Обязательно обеспечьте социальную защиту своего контента с ключевыми игроками в вашем секторе, чтобы еще больше укрепить свой бренд как лучший в бизнесе.
  
• Сотрудничайте с другими брендами для предоставления эксклюзивных предложений. Когда покупатели чувствуют эмоциональную связь с брендом, их жизненная ценность увеличивается почти в 4 раза.Один из способов повысить лояльность к бренду — обеспечить убедительное впечатление от бренда, а отличный способ сделать это — через партнерство с брендом. (Если вы хотите узнать, как налаживать партнерские отношения в качестве бренда D2C, читайте больше здесь).
• Убедитесь, что ваш бренд соответствует . Трудно поддерживать чувство лояльности к бренду, если люди видят, что ваши сообщения и брендинг повсюду. От слов и дизайна до ваших предложений и перспективы, последовательность бренда является важным фактором повышения узнаваемости и доверия к бренду.По словам Патти Дойл, главного операционного директора Vennli, «покупатели ищут бренды, которым они могут доверять. И они хотят снова и снова получать похожие впечатления от бренда. Последовательный обмен сообщениями и согласованность общих целей помогут повысить лояльность к бренду ».

Теперь, когда вы знаете разницу между лояльностью клиентов и лояльностью к бренду, пришло время узнать больше о маркетинговых стратегиях клиентов .

Лояльность клиентов: как измерить и повысить лояльность

Как измерить лояльность клиентов

Чтобы завоевать лояльность своих клиентов, команды должны ее измерить.Это может быть сложно, потому что лояльность существует в умах пользователей, и они не всегда могут четко сформулировать свои предпочтения. Например, опросы и интервью с пользователями предлагают неполное представление, потому что потребители часто говорят нескольким организациям, что чувствуют к ним лояльность. Чувства потребителей также могут меняться ото дня к дню и даже от часа к часу. Их истинные предпочтения не ясны, пока они не выполнят какое-либо действие, например добавление, обновление или оставление отзыва. Команды могут судить о лояльности своих пользователей по шести параметрам:

• Повторное использование : Продолжает ли клиент использовать или покупать продукт?
• Расширение : Приобретал ли клиент другие продукты, предлагаемые компанией?
• Действие : Активно ли клиент ищет альтернативы?
• Допуск : Клиент упускает из виду ошибки или плохое обслуживание?
• Заявленное предпочтение : Утверждает ли клиент свою лояльность в опросах CSAT и NPS?
• Выявленное предпочтение : Указывает ли поведение клиента на его лояльность?

Большинство компаний собирают данные о лояльности с помощью качественных опросов, но они могут быть подвержены ошибкам.Опросы отражают контингент самостоятельно выбирающих пользователей, которые мотивированы отвечать и чьи ответы часто искажаются как очень положительные, так и очень отрицательные. Выявленные предпочтения, также называемые наблюдаемым поведением, часто являются более точным показателем — они свидетельствуют об истинных убеждениях пользователей, часто собираемых с помощью анализа лояльности клиентов. С помощью пользовательской аналитики команды могут, так сказать, наблюдать за своими пользователями, и просматривать действия, которые каждый из них предпринимает. Каждый раз, когда клиенты совершают действие или инициируют событие, свидетельствующее о лояльности или нелояльности, система собирает данные и помогает команде раскрыть всю историю.Например, корпоративная платформа SaaS могла бы увидеть, что, хотя опрос клиента CSAT дал положительный результат, пользователи активно загружают свои данные — возможный признак оттока — и предупреждают службу поддержки клиентов о необходимости связаться с ними. Каждый бизнес измеряет лояльность по-своему и имеет свой собственный процесс анализа лояльности клиентов. Независимо от выбранных показателей Центр исследования лояльности рекомендует компаниям разработать рейтинг, который позволит им разделить своих клиентов на три группы:

. Команды

могут изучить каждую когорту и сравнить размер каждой, сумму дохода, которую вносит каждая группа, и стоимость поддержки каждой группы услугами.Это дает компаниям основу для измерения их прогресса в направлении повышения лояльности, а также для оценки долларовой стоимости более лояльных клиентов. Например, приложение финансовых услуг, которое знает, что 20 процентов клиентов лояльны, 30 процентов нейтральны и 50 процентов уязвимы, может начать тестирование изменений в своих маркетинговых электронных письмах или уведомлениях в приложении, чтобы посмотреть, как они могут подтолкнуть каждую группу к становитесь более приверженными и измеряйте изменения из месяца в месяц.

.